Perché Hermès sta puntando all'Ivy League

L'ottima performance di Hermès nel primo trimestre del 2024 ha dimostrato che la sua strategia aziendale non è solo radicata nella tradizione ma che include anche la capacità di trovare nuove maniere di definire il proprio posizionamento negli strati più alti del mercato, anche in condizioni economiche difficili. Se altri marchi di lusso navigano attraverso rallentamenti e incertezze di mercato, Hermès ha continuato a espandere la sua presenza globale: nel primo trimestre dell’anno le vendite complessive sono cresciute del 13% ai tassi di cambio a €3.81 miliardi con l'Asia cresciuta del 14%, il Giappone aumentato del 25%, le Americhe del 12% e in Francia del 14%, mentre il resto dell'Europa ha registrato un aumento del 15%. Questa forte crescita è in gran parte attribuita all'impegno di Hermès verso le sue radici artigianali e al suo interesse verso l’alta qualità. La capacità dell'azienda di mantenere l'esclusività e il desiderabilità dei suoi prodotti ha creato una base di clienti fedeli, oltre che abbastanza ricchi da sorvolare senza scossoni le turbolenze del mercato. Importantissimo dettaglio: l'approccio assai prudente del brand agli aumenti dei prezzi, rispetto alla concorrenza, ha svolto un ruolo critico nel sostenere la sua posizione di mercato e il suo appeal. Ma la vera domanda è: come fa un brand che si trova già in cima alla catena alimentare a salire ancora più su? Il segreto, secondo quanto visto di recente dall’apertura di una nuova boutique a Princeton, una delle storiche sedi dell’Ivy League americana, risiede forse in un innovativo approccio alla cultura, che si traduce in posizionamento sul mercato.

Il successo di Hermès, già brand accessibile solo ai clienti più ricchi del mondo, può essere attribuito tanto al suo radicamento nella tradizione manifatturiera francese che alle sue strategie innovative, come il targeting di specifiche comunità abbienti, inclusi i college dell'Ivy League. Allineandosi con demografie di alto profilo e ad alto tasso di scolarizzazione, Hermès sta provando ad avvicinarsi ulteriormente a un segmento di clientela di nicchia ma estremamente danaroso che vuole associarsi alla cultura di storia e di eccellenza che il marchio rappresenta e che si rispecchia, per certi versi, nel mito di certe università private. Il nesso è appunto la cultura del brand - termine con cui non parliamo tanto di cultura letteraria o artistica associata a esso ma della volontà di Hermès di situarsi nelle comunità sub-urbane più ricche per diventare un punto fisso della vita cittadina in primis, legandosi in maniera sempre più diretta allo stile di vita di chi abita in queste comunità. Chi studia, vive o lavora a Princeton non è solo privilegiato per la bellezza della città, la sua storia o il suo alto reddito ma anche perché può comprare Hermès senza dover viaggiare fino a New York. Al di là dell'associazione con l'old money, c'è anche la considerazione che la propria presenza in una città universitaria così ricca crei legami con i futuri clienti quando sono già giovani e avviati a un posto nella classe dirigente del paese. Nella sua semplicità l’idea è brillante dato che Hermès è il primo brand di lusso a insediarsi nell’enclave dell'Ivy League, riflettendo una strategia più ampia per penetrare mercati che tradizionalmente sono meno presi di mira da brand di lusso più globali che invece lavorano con i grandi numeri gettando ampie reti, commercialmente parlando, nelle maggiori città o nei luoghi di maggior condensazione del turismo.

Perché Hermès ha aperto a Princeton?

La scelta di Princeton per la nuova boutique di Hermès risponde a diverse considerazioni strategiche. In primo luogo, l'Università di Princeton attrae ogni anno poco più di un migliaio di studenti che, sommatisi ai vecchi iscritti, formano una comunità internazionale e assai benestante, che include anche gli accademici e i diversi visitatori, i quali rappresentano tutti insieme un flusso costante di potenziali consumatori di alta gamma. In secondo luogo, Princeton è un sobborgo con un reddito medio familiare assai più alto della media nazionale, grazie alla presenza di professionisti ad alto reddito che, al di là della ristretta comunità di studenti, operano in campi come la biotecnologia, la farmaceutica e la finanza. Parlando con Vogue Business, Diane Mahady, presidente di Hermès negli Stati Uniti, ha spiegato come la pandemia abbia fortemente cambiato i comportamenti dei consumatori, spingendo i ricchi a concentrarsi in enclavi, letterali o figurate, che spesso corrispondono a dei sobborghi storici ben collegati ma lontani dalle sempre più instabili e affollate metropoli. Questo spostamento demografico ha trasferito anche la domanda di beni di lusso al di fuori delle grandi città spingendo brand come Hermès a rispondere all’evoluzione dei modelli di consumo.

Ma la strategia di Hermès di aprire negozi in località di lusso meno tradizionali non è limitata a Princeton. Negli ultimi anni, il marchio ha inaugurato boutique in altre aree distanti dalle grandi città o comunque dai poli urbani più scontati per un storico brand francese come Aspen, Topanga e Austin, ognuna scelta per le sue caratteristiche demografiche ed economiche uniche. Sempre parlando a Vogue, infatti, Diane Mahady ha evidenziato come Hermès tenga a valorizzare e coltivare il concetto di vicinato; prosperando sulla costruzione e il mantenimento di forti relazioni con la sua clientela per cui le boutique, anche piccole, rappresentano dei puntelli. La parte interessante di queste aperture ultra-mirate e altamente targettizzate sta nel fatto che ciascuna boutique viene aperta dopo una molto approfondita ricerca di mercato che ha portato, ad esempio, la nuova location di Princeton a integrarsi il più possibile con l’atmosfera universitaria circostante, unendo elementi visivi tipici delle biblioteche, ad esempio. Considerato il successo che il brand registra praticamente da sempre (ci verrebbe da usare l’aggettivo “inaffondabile” che però di solito non porta fortuna) è facile intendere che Hermès preveda di continuare questa strategia che potremmo definire di comunicazione capillare, concentrandosi quasi chirurgicamente su località che offrono un collegamento diretto con la sua base di clienti prediletti e che soprattutto possiedono il potenziale di dare una forte presenza, sia locale che internazionale, al brand.