Può Hermès diventare il nuovo Rolex?

Si conclude oggi a Ginevra una delle più importanti fiere del settore dell’orologeria di lusso, Watches and Wonders, durante la quale i più grandi player del mercato degli orologi svizzeri hanno presentato le prossime collezioni e i nuovi modelli a circa 45.000 visitatori. Se a dominare l’esposizione ci sono stati i classici grandi nomi dell’orologeria di lusso svizzera (Rolex, Vacheron Constantin, Hublot e Jaeger-LeCoultre per citarne alcuni) quest’anno la presenza di due brand di moda, Hermès e Chanel, è stata più aggressiva del solito. Normalmente tanti brand di moda presentano i propri orologi a Watches and Wonders, di solito tutti prodotti in Svizzera, ma è pensabile per un brand di moda ultra-lusso poter rivaleggiare con i grandi del settore e soprattutto erodere il loro mercato? La sfida è titanica ma forse il momento potrebbe essere propizio: siamo in un momento critico per l'industria degli orologi di lusso, in particolare in Svizzera, dove le esportazioni hanno subito un calo del 3,8% a febbraio e secondo Laurent Dordet, CEO di Hermès Horloger, che ha discusso l’argomento con BoF, il difficile momento commerciale attraversato da questo mercato normalmente così statico rappresenta una fonte di interessanti opportunità dato anche il fatto che proprio gli orologi di Hermès hanno rappresentato una categoria particolarmente resiliente nel business del brand, registrando una crescita del 2,3% nel 2020 mentre l’intero settore affrontava un calo generalizzato del 22% mentre nel 2023, Hermès ha superato nuovamente il mercato svizzero, riportando un aumento dei ricavi dal 23% per 611 milioni di euro.

Il successo della divisione degli orologi di Hermès può essere attribuito a una combinazione di fattori. La produzione internalizzata e localizzata in Svizzera da praticamente un secolo (la prima partnership con il produttore locale Movado risale al 1928), la qualità e l’innovazione dei prodotti e, ovviamente, il posizionamento praticamente perfetto del brand dentro il mercato del lusso. A supportare questa produzione c’è poi una robusta rete di distribuzione che si estende su 100 punti vendita, tra cui le prestigiose boutique Hermès, che dunque rendono anche il retail network per lo più internalizzato. Il crescente interesse intorno all'offerta di orologi di Hermès, con prodotti molto forti come l’orologio sportivo H08 uscito tre anni fa, ha fatto scalare al brand le classifiche di un’industria normalmente molto “chiusa” per quanto riguarda i gusti della clientela. Eppure secondo le stime di Morgan Stanley, Hermès attualmente occupa il 16º posto tra i produttori svizzeri di orologi per fatturato. Ciò la colloca davanti a marchi storici del settore come Tudor, Panerai e Van Cleef & Arpels, e si trova solo dietro a TAG Heuer – un’avanzata di dieci posizioni rispetto alla stessa analisi condotta da Morgan Stanley nel 2020. Inoltre, sempre Morgan Stanley ha classificato Hermès come il principale e più solido brand di lusso multi-categoria capace di penetrare il settore dell'orologeria, insieme a Bulgari, Chanel, Montblanc e Louis Vuitton.

I dati di Morgan Stanley riportati da BoF sono sicuramente indicativi: ad azzoppare gli export di orologi svizzeri è stata soprattutto la stagnazione del mercato cinese che, negli ultimi anni, si è affermato come un attore chiave (se non l’unico attore chiave) nel mercato globale degli orologi di lusso. Karine Szegedi, Managing Partner per l'Industria dei Consumi, della Moda e del Lusso per Deloitte Svizzera, che ha co-scritto un report citato da Jing Daily negli scorsi giorni, ha evidenziato il crescente fascino degli orologi ultra-lusso tra i mega-ricchi in Cina dato che, nonostante il crollo di export verso la cina, la domanda per gli orologi di fascia alta rimane robusta, dato che comunque è stato registrato un aumento del 9% nelle esportazioni globali per gli orologi con un prezzo pari o superiore a 3000 franchi, con il 55% dei consumatori che preferisce fare shopping in un negozio fisico. Non di meno, tra rallentamento dell’economia e dello spending in Cina e liste di attesa spesso assai lunghe per modelli come il Rolex Daytona o il Patek Philippe Nautilus, ha attratto una parte significativa dei consumatori in Cina e a Hong Kong verso l'acquisto di orologi usati nel 2024, guidata principalmente dal risparmio economico (anche se in teoria alcuni Rolex usati sono diventati più costosi dei nuovi) e dall’assenza di liste di attesa.

In questo senso il modello di business di Hermès è molto funzionale, dato che in primo luogo gli orologi del brand, tutti svizzeri, si trovano su diversi range di prezzo che vanno da poco più di 3000 € fino ai 117.000 € e dunque interessano tanto al collezionista che al cliente più “casual” del brand; in secondo luogo, il 62% dell’acquisto degli orologi di lusso si svolge dentro un negozio fisico e dunque nel caso degli orologi "della moda" insieme a tutti i diversi prodotti dei veri Hermès e Chanel, all’interno di una proposta retail molto più strutturata e multi-settore della classica boutique di orologi dove di solito si entra con un modello ben presente in testa e si compra con una certa cautela. Acquistare un orologio da Hermès può essere anche qualcosa di causual per un cliente VIP che magari spende già abbondantemente in boutique, considerato anche come adesso anche in Cina si possano comprare dei Rolex usati sorvolando la trafila di acquistarne uno tramite i canali ufficiali. Riuscirà dunque Hermès a diventare il nuovo Rolex? Forse non subito, ma diamogli cinque anni.