Video game, musica trap, malinconia fillandese: intervista ai founder di Vain

Quando Jimi Vain and Roope Reinola aprono la porta del loro appartamento in affitto a Copenaghen, la scena che mi si para davanti è decisamente “nordica”. Una fila di abiti prevalentemente scuri, che ha sfilato il giorno prima alla CPHFW, pende dal soffitto di una stanza vuota. Il pavimento è di legno chiaro, i mobili sono ridotti all’essenziale, e l’unico tono di colore (o di disordine) è una valigia in un angolo della stanza, stracolma di beanie dalle stampe sgargianti, cinture con fibbia a forma di emoji del cuore e collane appuntite. «Mi piacciono i videogiochi e la musica trap» è la prima cosa che mi dice Jimi, direttore creativo del brand finlandese che da qualche anno a questa parte ha fatto parlare la stampa di internazionale per un approccio alla comunicazione anticonvenzionale, un design che grida Gen Z e una collaborazione con Mc Donald che probabilmente resterà nella storia.

Hanno appena presentato la loro ultima collezione, Married to the VAIN, una linea che gioca sui contrasti, tra silhouette e accessori che fondono elementi dell'abbigliamento formale (blazer, abiti eleganti, pantaloni sartoriali e trench) con capi tipici dello streetwear (felpe, beanie, catene e jeans). Le grafiche, elemento che da sempre caratterizza l’estetica del brand, risaltano su capi prevalentemente neri e  riproducono la cosiddetta “corsa dei topi”, una metafora sulle nostre vite frenetiche in una società che ha perso ogni contatto con i ritmi della natura. «Nell'industria della moda, a causa degli impegni frenetici e delle numerose sfide, è spesso difficile trovare un equilibrio tra lavoro e svago. È un conflitto di interessi con cui lottiamo quotidianamente. Il duro lavoro alimentato da pura passione è una cosa bellissima. C'è un certo livello di assurdità in tutto questo, specialmente nell'industria della moda. La contraddizione e l'ironia dei mesi di lavoro intensivo che culminano in una breve sfilata di 15 minuti, solo per passare rapidamente al prossimo impegno: la frenetica corsa della moda» racconta Roope, CEO del marchio.

Una “corsa della moda” che contrasta in pieno con i ritmi e la cultura di Helsinki, dove il duo vive e lavora, ancora di più con i tempi della piccola provincia in cui sono cresciuti, Seinajoki: «Helsinki non è una capitale della moda tipica. È una città con un ritmo più tranquillo in cui la creatività può sbocciare liberamente. Ci piace essere un po' degli outsider, credo che ci dia una prospettiva più oggettiva sull'industria». Complice il portale aperto dalla settimana della moda di Copenaghen sulla scena nordica, i brand finnici stanno finalmente entrando nella scena mainstream nonostante la loro prospettiva periferica sul settore. L’estetica di Vain è lontana anni luce dal gusto dei suoi conterranei, come Latimmier, Rolf Ekroth, Marimekko, che strizzano l’occhio all’immaginario comune del design nordico, tra funzionalità e colori vitaminici. Non di meno, nel loro lavoro l’influenza delle loro origini guida l’estetica delle creazioni, specie dal punto di vista culturale: «Facciamo un uso estensivo del nero perchè simboleggia la malinconia finlandese. Anche se non si pensa istintivamente al nero quando si pensa al design finlandese, simboleggia una parte importante della nostra cultura d’origine e del nostro modo di essere - introversi, malinconici, piuttosto chiusi in noi stessi».

Tra gli ementi topici spiccano anche i cuori, nelle loro varianti più disparate, stampati su beanie gialli, compaiono sulle fibbie di cinture, danno la forma al tacco degli stivali e a un anello di fidanzamento che Jimi indossa mentre parliamo, e che ha sfilato in passerella. Uno sguardo cartoonesco ma dark sull’argomento: «VAIN parla d'amore. ma volevo creare un'estetica diversa. Quando le persone pensano all'amore immaginano palloncini rosa, cioccolatini o colori sgargianti. Per noi l’amore si esprime attraverso cuori dal design anticonvenzionale e un’estetica dark, perchè c’è anche una componente disturbante e sofferente che ci dimentichiamo di narrare e che per noi è importante esplorare. È tutta questione di contrasti». Il nome stesso del brand, scelto casualmente di Jimi a 14 anni come nickname del suo account IG è di per sé un contrasto: «Perché in finlandese Vain significa niente, in inglese “troppo” in un certo senso». 

Parlano del futuro con entusiasmo, raccontano il loro viaggio nella moda con gli occhi di chi non ha perso il piacere della scoperta, una curiosità che li ha portati a collaborare con Mc Donald’s nel 2022, ricreando ancora una volta la grafica di un cuore mentre sperimentavano l’iconico logo a forma di M. «Era uno scherzo nel nostro gruppo di amici che un giorno avremmo collaborato con McDonald's e improvvisamente ci hanno contattato e volevano creare la collezione, eravamo entusiasti. Uno dei pochi marchi esteri a Seinajoki, ci siamo cresciuti, era un luogo di ritrovo per noi e i nostri amici. Abbiamo realizzato un progetto di upcycling con le loro uniformi, ci ha aperto gli occhi su quanto potessimo fare con questa tecnica». Proprio grazie all’upcycling stanno ora creando una nuova linea di denim che sfrutta una rete locale di prodotti di recupero, sperimentando nuovi design e modelli produttivi. Sognano Parigi, Milano ma la loro indole non si discosta dalle loro origini, anzi le incorpora in un design che esplora con sguardo inedito la cultura fillandese, raccontanda una storia nuova in un settore che credevamo ormai saturo di tutto.