Loro Piana è ancora Loro Piana

Quella di Loro Piana, brand di lusso fondato da Pietro Loro Piana nel 1924, è sempre stata una dichiarazione di chiari intenti: il valore intrinseco di un capo in cashmere conta più di uno scatto rubato ad una celebrity in full look. La sua poetica, declinata su tagli sartoriali, silhouette morbide e una palette cromatica dipendente dal beige, ripercorre la sensazione tattile della vicuña, la lana più costosa al mondo: un sussurrato IFYKYK (If you know, you know). Chi conosce (e compra) Loro Piana, è consapevole di poter incappare nel tag "Uniqlo dei miliardari” con il patrocinio di LVMH - è ciò che desidera molto probabilmente. Almeno fino a poco fa, prima che il brand venisse catapultato in un vortice mediatico generato dal successo della serie HBO Succession, smistato dall’algoritmo di TikTok e bramato dai venture capitalist della Silicon Valley. Se Louis Vuitton è il brand più cercato su Google, quale saranno le ricerche correlate per Loro Piana?

Colpa del baseball cap di Kendall Roy

Per potere raccontare il lifestyle e le inquietudini di una famiglia miliardaria, abituata a yacht, jet privati e autisti privati, c’era bisogno di un guardaroba altrettanto evocativo: massima spesa in termini economici, minima resa in termini di styling a casa dei Roy. Parafrasando le parole della costumista Michelle Matland, potremmo parlare di un’estetica anti-bling fatta di abitudini vestimentarie prive di fronzoli e personaggi che "ovviamente" comprano abiti e accessori costosi, ma non assumono pose. «Possono indossare un maglione da 2000 dollari ma non serve che ci sia il logo o capire da dove venga. […] L’idea di abbinare la propria cravatta al fazzoletto da taschino e alle bretelle è ridicola. Per chiunque abbia davvero denaro, quell’abbinamento mostrerebbe subito che si sta assumendo una posa, che si sta disperatamente provando a dimostrare qualcosa». La shopping guide dei Roy, invece, è come la lana merino dei completi navy di Loro Piana: Il "Dono dei Re". Dagli abiti formali ai costumi da bagno, fino ai baseball cap che hanno attirato l’attenzione del pubblico, quella tra Kendall Roy e Loro Piana è una relazione segreta che non tradisce la prima regola di LP: non parlare di Loro Piana. Il cappellino indossato a più riprese da Kendall, diventato oggetto di attenzione mediatica di web e social scraping, non trova riscontro sul sito di Loro Piana.  Le uniche versioni in vendita contengono, invece, qualcosa di nuovo per un'istituzione del quiet luxury: un logo Loro Piana, cucito con colori tono su tono, quasi come una filigrana, ma comunque ben visibile. Loro Piana riferisce che la versione con logo esiste da quando il brand ha lanciato per la prima volta il baseball cap nel 2005,  «ma diverse persone con cui ho parlato hanno detto che sembrava essere stato spinto a livello commerciale di recente, così come i negozi riportano che i cappelli LP, ultimamente, sono diventati un best seller grazie ad una nuova clientela» scrive Jen Wieczner sul New York Magazine. «Non è come se indossi un cappello dei New York Yankees», sottolinea Peter Nguyen, uno stylist specializzato nel menswear per professionisti tech. «Ma è diventato comunque una sorta di flex». Flex che, generato dalla sovraesposizione mediatica di cui il brand non si è mai fatto portavoce attivo, ha messo parzialmente in discussione i capisaldi narrativi di uno script che non aveva messo mai contemplato una notorietà estesa oltre l’1% della popolazione.

La Silicon Valley ama Loro Piana

Ben prima che il quiet luxury diventasse un trend da seguire, Loro Piana faceva proselitismo tra i dirigenti di Goldman Sachs e Bill Gates, consentendo ai ricchi di apparire tali senza nessuna forma di ostentazione. Negli ultimi tempi la situazione sembra essersi piuttosto movimentata, spezzando il silenzio che ha sempre contraddistinto la linea editoriale LP. A metà marzo 2023, Loro Piana, acquisita da LVMH nel 2013, ha aperto un negozio nella Silicon Valley con una collezione dotata di NFT e autenticabile su blockchain. Poi, a fine agosto, la svolta di Saks: dopo aver preso nota del successo dei Summer Walk, i mocassini scamosciati con la suola bianca tanto amati negli Hamptons, la catena di grandi magazzini statunitensi ha inaugurato un negozio menswear Loro Piana all'interno del suo flagship store sulla Fifth Avenue. Nguyen racconta come un cliente del West Village che lavorava nel settore delle criptovalute aveva sentito parlare dei mocassini (circa 1.000 dollari) ed «è andato a comprarne tipo cinque paia. Ne ha praticamente di tutti i colori» si legge nel resoconto del New York Magazine. Parlare di Loro Piana è un po’ come parlare «della Bentley o di Patek Philippe» spiega Jessica Cadmus, ex dipendente della Goldman e ora stylist per Laundry Whisperer, specializzata in Wall Street e clienti executive; «sembra proprio che Loro Piana sia sulle bocche di tutti in questo momento» racconta stupita. Se da una parte il venture capitalist Chamath Palihapitiya, forte della sua community di 1,6 milioni di follower, sfoggia un feed da VIC Loro Piana  e i tech bro della Bay Area cedono sempre più al fascino di vestire come l’1% della popolazione mondiale, dall’altra parte c’è chi non manda giù una sovraesposizione che giudica quasi mainstream. La minaccia, o quantomeno la contraddizione interna rispetto ai valori finora propagati da LP, intaccherebbe il core business del brand: la discrezione assoluta. 

Il ruolo di The Gstaad Guy e della Gen Z

«Vicuna milk of course» si legge in una story pubblicata da The Gstaad Guy, personaggio satirico che interpreta un abitante delle Alpi Svizzere dipendente dagli abiti Loro Piana. Si definisce «il ragazzo di Gstaad altamente discreto» e suoi feed di Instagram e TikTok funzionano come still life in motion di maglioni, camicie e capispalla LP. Per un brand di lusso poco incline a strategie di marketing e pr aggressive, l’engagement arriva da un creator che abbina format ironici, location da capogiro e abiti basici lussuosi. «Alfred e io avevamo voglia di farci un salto, quindi abbiamo fatto un po' di shopping. E adesso sto affogando nella vigogna – Loro, cosa mi fai?» si chiede il creator britannico in uno dei suoi primi video. Affidando l'ufficio stile di Loro Piana a Costance e Colton, i ricchi personaggi di sua invenzione, il posizionamento del brand sembra scivolare, tra una parodia e l’altra,  sulle disavventure di chi ambisce ad ostentare il proprio status sociale, dimenticando di dover parlare a bassissima voce a un’elite priva di aspirazioni da comuni mortali. Sofia Richie, modella statunitense classe 1998, indossa full look Loro Piana con la naturalezza di pezzi street style - secondo W Magazine il suo bomber in pelle color cammello, indossato a Malibu per celebrare il lancio della collezione FW23 di Loro Piana Cocooning, renderebbe geloso Kendall Roy.

La Gen Z, in altre parole, ha intuito l’importanza di concepire un guardaroba che inglobi anche item senza tempo, il più delle volte second hand, concentrandosi su brand come The Row, Bottega Veneta, Celine by Phoebe Philo e Loro Piana. «Loro Piana c'era 20 anni fa e ci sarà tra 20 anni, a prescindere dai trend. Piuttosto, credo che di recente i ragazzi abbiano finalmente capito che la qualità conta più della quantità: a loro piace che i nostri capi siano pensati per passare di generazione in generazione. I miei due figli, 20 e 18 anni, hanno l'abitudine di pescare dal mio armadio, eppure il modo in cui indossano i miei pezzi di Loro Piana è del tutto diverso dal mio. Ma sono lo stesso perfetti» ha raccontato Damien Bertrand, Chief Executive Officer di Loro Piana, in un’intervista rilasciata a La Repubblica. «Quando Bernard Arnault mi ha offerto il posto l'ho detto subito: non avrei mai trasformato Loro Piana in uno streetwear di lusso. Non è la storia del brand» ha specificato. Se nel 2021 Loro Piana aveva effettivamente fatto un’incursione nello streetwear collaborando con il designer giapponese Hiroshi Fujiwara, il cashmere più soffice al mondo non è destinato all’hype, né tantomeno a vestire le masse. Il fatto che un rapper come Tony Effe abbia fatto sfoggio di un total look LP su TikTok è da ricondurre ad un copione soltanto in parte scritto dal brand: è stato il sistema dell'entertainment a scritturare LP come protagonista del quiet luxury. La questione, ammesso che ce ne sia una, è capire come sarà il sequel di questo ronzio nato intorno all’universo Loro Piana. La restaurazione del silenzio e di un cenno di approvazione di fronte alla vicuña?