Levi’s ha fatto causa a Brunello Cucinelli

Nella moda, la difesa dei propri trademark è qualcosa di feroce. Specialmente quando un brand è così popolare, così capillarmente diffuso e così “classico” che i suoi piccoli segni distintivi vengono dati per scontati. È il caso di Levi’s i cui jeans hanno fatto scuola in tutto il mondo e che ha l’abitudine di proteggere i propri marchi registrati da ogni tentativo, per quanto remoto, di imitazione. L’ultimo caso è la citazione in giudizio di Brunello Cucinelli, accusato di avere replicato sulla tasca posteriore dei propri jeans l’etichetta rettangolare tipica dei Levi’s. I rischi indicati nella mozione sono i classici: confondere i consumatori, danneggiare le vendite e causare «un danno irreparabile e incalcolabile» alla reputazione di Levi’s. Ma l’accusa regge? Noi non siamo esperti legali, ma abbiamo comunque visitato il sito di Brunello Cucinelli per capire quali fossero i jeans incriminati. L’etichetta della discordia (l’unica tra i prodotti attualmente in vendita) non appare presente nei jeans da uomo mentre appare in diversi modelli da donna – ciò che però lascia un po’ perplessi è che non solo l’etichetta di Brunello Cucinelli è beige e di un tessuto scintillante ma si trova anche sul lato opposto a quello dove Levi’s applica la propria. Si potrebbe anche aggiungere che l’etichetta in questione non è applicata a tutti i jeans ma solo a una buona parte dei modelli, mentre altri ne sono sprovvisti oppure hanno un’etichetta diversa, più lunga, che riporta il nome del brand. 

La cosa non è nuova per Levi’s: nel settembre 2023 una simile causa era toccata a Coperni mentre nel novembre 2018 era toccato addirittura a Saint Laurent. In tutti e due i casi le dinamiche erano le medesime, fino alla ripetizione della formula «danno irreparabile e incalcolabile» nella rimostranza presentata. Dunque si dirà che le accuse di Levi’s sono immotivate: come si fa a confondere un denim firmato venduto in una boutique di lusso per svariate centinaia di euro con un Levi’s che invece ne costa poco più di un centinaio? Nella causa che venne intentata anni fa a Saint Laurent si menzionava il motivo dell’urgenza con cui Levi’s voleva difendere il trademark, e cioè «la capacità della sua etichetta registrata di differenziare i prodotti Levi's dagli altri». La questione, dunque, non riguarda proprio le vendite nello specifico o i clienti che potrebbero comprare un brand piuttosto che un altro ma riguarda il vantaggio competitivo di un brand che, operando in un mercato del denim oggi enorme e sconfinato, decide di distinguersi attraverso tanti piccoli segni che, in questo caso, erano già registrati dagli anni ’30.