A chi serve sfilare in Fashion Week nel 2024?

Così come tenere in piedi un brand indipendente non significa solo saper disegnare begli abiti, mandare in scena una sfilata durante la Fashion Week non significa solo scegliere le modelle che indosseranno i look. Quando l’obiettivo è proiettare un brand nell’olimpo della moda - o semplicemente sul calendario di Milano per la FW25 - ogni scelta comporta una spesa notevole. La domanda è sempre più impellente: vale davvero la pena per un brand emergente partecipare alla Fashion Week? L’evento rappresenta una delle pietre miliari del successo, secondo il linguaggio del settore, ma il prezzo da pagare continua ad essere insormontabile anche per chi vanta il supporto di un investitore. Nel corso del 2023, designer indipendenti affermati come Dilara Findikoglu hanno preso posizione pubblicamente in merito alle sfide economiche che devono affrontare, ma sembra che nulla sia cambiato: le sovvenzioni e gli spazi offerti alle piccole aziende che vogliono partecipare alla Settimana della Moda non riescono a coprire i costi esorbitanti di uno show. Per fortuna, oggi esistono infiniti altri modi di fare pubblicità, basta solo avere qualcosa da dire e il coraggio di uscire da uno schema farraginoso che di anno in anno dimostra le sue falle, senza aver il coraggio di colmarle. 

La spesa di uno show non si limita all’affitto dello spazio e al casting: stando ai calcoli di Starting Finance, il prezzo complessivo oscilla dai 100-200 mila al milione di dollari. Considerando che al momento le partecipazioni all’evento vengono inviate, e non messe in vendita - a parte i rari casi in cui vengono lanciati veri e propri mercati neri di biglietti, ma anche lì, i marchi non ci guadagnano - e che il successo di una sfilata non garantisce necessariamente un’impennata di vendite, non esiste un modo effettivo per riconoscere l’impatto economico di uno show. Se, secondo il MIV di Launchmetrics, il primo show di Pharrell Williams per Louis Vuitton Men dello scorso giugno ha raggiunto il valore di $16M sui social, ma i risultati effettivi della collezione stanno venendo registrati solo adesso con l’arrivo della collezione in boutique, risulta evidente che per un brand emergente una spesa di oltre 200mila dollari non può essere conveniente, almeno non nell’immediato. Bisogna aggiungere poi che non sempre il pubblico della Fashion Week coincide con la clientela di un brand, meno ancora con la community: così come gli influencer vengono fatti sedere in prima fila per alzare l’engagement, gli abiti firmati che indossano gli sono stati regalati. 

Quindi, se gli show costano troppo e ci sono alternative più pratiche, i brand indipendenti devono abbandonare una volta per tutte il calendario della Fashion Week? «Il sistema ci ha portato a credere che solo un grosso budget può produrre un evento ‘rilevante’, noi siamo la prova che non è vero: ciò che serve davvero è l’inventiva e avere qualcosa da raccontare», ci dicono Simone Botte e Filippo L.M. Biraghi di Simon Cracker, brand lanciato nel 2010 e che dal 2021 fa parte del calendario di CNMI. Per loro, sono le collaborazioni la forza trainante della moda indipendente, anche se presenziare alla Fashion Week continua ad essere un esperimento con cui potersi divertire. «I progetti che dal nostro punto di vista hanno funzionato meglio sono quelli che abbiamo fatto unendo le forze con altri, che siano collaborazioni con altri brand, eventi in negozi che vendono i nostri capi o workshop nelle scuole.» Come spiegano Botte e Biraghi, non è la sfilata in sé il problema, ma la struttura che l’ha mantenuta invariata fino ad adesso. «Per gli show non abbiamo mai avuto alcun appoggio economico dalle istituzioni, la nostra forza sta nel coinvolgere persone che condividono il nostro pensiero e la nostra filosofia», aggiungono Botte e Biraghi. «Usiamo i nostri vestiti e la nostra presenza in calendario come merce di scambio, ma gli aiuti che ci arrivano dalle persone che ci sono vicine sono realmente incredibili e senza prezzo». La Fashion Week ha perso il suo fascino perché la nuova generazione ha tempismi e valori diversi da quelli della vecchia guardia. Per i brand indipendenti, è la community la vera chiave del successo, non negli eventi che la escludono, e se nel 2024 risulta impossibile trovare uno spazio all’interno del sistema, nulla gli impedisce di cercarlo altrove.