I gioielli sono le nuove cravatte

Il saggista e critico francese Roland Barthes scriveva che «per molto tempo il gioiello ha tratto dalla propria origine minerale questo potere simbolico: denotare un ordine inflessibile delle cose». Anche se relegato nella sfera femminile per via di archetipi che la letteratura e la società hanno deciso di declinare quasi esclusivamente su quel versante, in realtà il gioiello è stato a lungo un segno di ultrapotenza, «cioè di virilità» - un’idea che aveva bisogno soltanto di essere vista per manifestarsi nella sua potenza. La tradizione del gioiello inizia a cambiare quando muta anche il suo processo produttivo: il passaggio dalle pietre e metalli ai materiali fragili lo trasforma in un oggetto democratico e meno incline ai pregiudizi, un nonnulla «infinitamente utilizzabile, non più soggetto alla legge del prezzo alto né a quella di uso particolare, festivo, quasi sacralizzato».

La storia della gioielleria maschile, per quanto difficile da ricostruire, sembra stia vivendo una seconda stagione creativa che ha trovato nella pandemia il perfetto pretesto per costruire un teaser efficace su più fronti. «Mentre i gioielli da uomo sono una categoria consolidata già da tempo» si legge su WWD, «è ancora considerato un mercato non del tutto sfruttato dai rivenditori, che stanno ampliando i loro assortimenti per offrire lo stile individuale tanto desiderato dai clienti». Lo confermano Lyst, che segnala un aumento del 43% anno su anno nelle ricerche di gioielli da uomo e i dati di ShopStyle, che registrano una crescita del 28.6% nel 2022. «È ancora un mercato inesplorato» ha dichiarato a WWD Luke Raymond, senior menswear editor di Farfetch. «Inizia dall'alto, come nel caso della collana con i 42 anelli di fidanzamento, Previous Engagements, indossata da Drake e arriva nei get ready with me di TikTok». Se attori e cantanti come Timothée Chalamet, Harry Styles o Machine Gun Kelly hanno contribuito alla costruzione di un immaginario estetico fondato anche sulla celebrazione del gioiello, i social media hanno agito da cassa di risonanza. Sfumati i confini legati al genere e ridotto il potere evocativo dei gioielli - discorso diverso per orologi di lusso e maison con un heritage quasi inscalfibile come Cartier o Bulgari - ciò che li differenzia è il format, nonché la community di riferimento.

 I brand genderless

«I gioielli non sono più legati a un genere» ha spiegato a WWD Rachel Akmakijian, direttrice delle relazioni con i gioiellieri presso BriteCo, un’azienda di assicurazione di gioielli. «Anche l’idea di gioielli da uomo rispetto a quelli da donna credo che sarà destinata a scomparire». È proprio nel novembre del 2020, in effetti, che Julia Lang, founder & creative director del brand di gioielli Veert, sceglie di promuovere la campagna di lancio con un cast tutto al maschile. Di lì a poco i suoi orecchini a forma di cuore e le sue collane di perle finiscono su Brad Pitt, Timothee Chalamet, The Weeknd, Steph Curry e Miguel, già presente nella prima campagna. Cinque anni prima, nel 2015, debuttava un progetto destinato a sovvertire le regole della gioielleria maschile: Alan Crocetti. «Quando ho iniziato ho fotografato solo uomini e la gente mi diceva, perché non usi le donne? Venderai di più! E io pensavo sì, ma non sei stanco di vedere solo donne che indossano gioielli?» ha raccontato a GQ Italia il founder e creative Director del brand. Ear cuff brutalmente deformati, anelli XXL, collane fiammeggianti o un cerotto da apporre sul naso serviti su photo dump che esaltano fisici maschili scultorei - «il nose plaster era come un simbolo che mostra che stiamo cercando di uscire da questa mascolinità tossica, che stiamo cercando di "aggiustarci". È come se stessimo mettendo un cerotto aspettando di guarire» ha continuato il designer brasiliano basato a Londra. Lo stesso format visivo-narrativo, seppur modificato nei suoi elementi estetici, è stato accolto da una new wave italiana che ha fatto dei gioielli il campo di rilettura della contemporaneità. Luca Cantarelli, proprio a cominciare dal 2020, ha iniziato a intrecciare l’argento con i codici dello streetwear e dello sportswear, presentando bracciali, collane e anelli chevalier dai titoli esemplificativi: Coach Pendant, 2ND Round Ring o Iron Player Bracelet sono diventati l’area di intersezione tra arte, clubbing e cultura queer. Nello stesso periodo emerge il brand di Luigi Giaretti, Lag World; ben prima di crearsi una sua community su Instagram e TikTok, Giaretti ha lavorato nel mondo della moda all’interno di showroom e dipartimenti commerciali sviluppando delle competenze strategiche che ha poi traslato in un immaginario estetico fatto di orecchini ed ear cuff appuntiti. Le sue creazioni, che spaziano dalla cultura manga alla scena musicale degli anni '90 e dei primi del 2000, sono state indossate da Kylie Jenner, Michele Bravi, Giuseppe Gioffré e Mattia Stanga. Un bacino di utenza che, in parte, ha assorbito anche il brand di Gabriele Esposito, Zero Three Seventeen, sotto forma di orecchini dalla geometrie volutamente imperfette e collane ora dai colori del Mediterraneo, ora croci appuntite.

La community 

Se per i brand genderless il format è principalmente connesso al corpo e alla sua dimensione intimistica ed erotica - non sempre la volontà di rifarsi all’enciclopedia mentale della comunità queer implica l’adesione ai valori dell’inclusività in senso ampio - unito ad una celebrity culture ben definita, diverso è il caso di brand totalmente incentrati sull’engagement della propria community. Nel 2019, due amici originari di Barcellona, Biel Juste e Joan Margrit, decidono di documentare il loro viaggio al Coachella fin quando si scontrano con l’impresa di trovare i gioielli perfetti per i loro look streetstyle. Tornati a Barcellona, cercano su Google "gioiellerie" e, dopo vari rifiuti, trovano un produttore locale disposto a dargli una possibilità: in mezzo ai bozzetti di lune, sole e l’occhio di Horus, molto diffusi nell’iconografia di Ibiza, nasce il brand Twojeys. Per commercializzare i primi 200 pezzi, a seguito di un teaser fatto di cavalli selvaggi, citazioni a Fight Club, cowboy e scene di The Fast and The Furios, hanno caricato un video presentandosi in una Ford Mustang nel ranch della famiglia di Margrit. Tra i vari lockdown del 2020 la loro community cresce notevolmente e passa dai 30.000 ai 360.000 follower. I loro gioielli dai prezzi piuttosto contenuti, accompagnati da un feed concepito intorno ad auto sportive d’epoca, dj set e voli in elicottero, hanno raggiunto 4,5 milioni di euro di fatturato nel 2022. Fondendo i linguaggi dell’ecommerce e dei social, Biel Juste e Joan Margarit hanno costruito un brand che ha già attirato l’attenzione di celebrities come Dua Lipa, Justin Bieber o Jared Leto -  «È come un canale: invece di Netflix, puoi vedere cosa stanno facendo, ogni giorno hanno qualcosa di nuovo» ha confessato a BoF Bastien Daguzan, CEO di Jacquemus. Il format, per lo più basato su un modello di entertainment quotidiano che mira a replicare lon. schema narrativo Jacquemus-Provenza sull’asset gioielli-Ibiza, ha già conquistato la Gen-Z spagnola: a Madrid, nel quartiere artistico di Malasaña, i pezzi di Twojeys sono ormai ovunque. «È come il cappello dei New York Yankees», racconta a BoF Marius Seiryu Yo, uno studente in città. È proprio il caso di dire che i gioielli, lungo la strada e sui feed, stanno prendendo il posto delle cravatte.