Il baby bling è problematico o solo inaccessibile?

Ricordate i concorsi di bellezza delle pagan queen, come Toddlers and Tiaras nei primi anni duemila? O il trend dei mini-me, quando ogni celebrità vestiva il proprio figlio con lo stesso outfit? Questa tendenza non è sfuggita al mondo del lusso: se vuoi, puoi ottenere ogni articolo possibile in una versione mini - dalle sneaker Dior agli accessori Marni, passando per i vestiti di couture. Il mercato della moda mini-me, anche chiamato baby bling, è in piena espansione - ma perché? Una cosa è vestire il proprio figlio con articoli di lusso, un'altra farne una mossa marketing. Basta guardare alla famiglia Kardashian e ai loro figli. Praticamente cresciuti in televisione, sotto gli occhi di tutti, qualsiasi cosa indossino è garantito che si esaurirà - lo stesso vale per gli abiti dei figli della famiglia reale inglese - diventando un fenomeno di retail. Recentemente, un giornale di gossip ha persino definito la principessa Charlotte un'icona della moda, dato che i suoi outfit diventano sold out non appena viene pubblicata un'immagine.

Recentemente, una clip del reality The Kardashians è diventata virale grazie a North West, la figlia di Kim e Kanye. La giovane commenta l'abito di Schiaparelli che indosserà sua madre al Met Gala mentre indossa una mise Chanel, definendolo di cattivo gusto. Avendo condiviso la sua opinione di ghiaccio di fronte alla madre e al direttore creativo della maison, West è stata etichettata come la nuova Kylie, l'esperta di moda della Generazione Alpha che tutto il mondo sta tenendo d'occhio. Poco prima che quel video diventasse virale, la piccola è apparsa sulla copertina della rivista i-D, definito dalla TikToker Ella Hewitt un pezzo di storia. Ma mettere una bambina di 10 anni sulla copertina di una rivista è davvero così iconico, se la pop culture è sempre stata ossessionata dalla prole delle celebrity?

Il 5 maggio 2021, l'e-tailer online canadese SSENSE ha lanciato SSENSE Kids, una piattaforma esclusiva dove i genitori trendy possono acquistare abbigliamento per i loro figli. Ciò che ha reso speciale questo nuova inaugurazione era il fatto che si potesse acquistare abbigliamento per bambini da brand emergenti, ad esempio Collina Strada o Chopova Lowena, marchi indipendenti che di solito non producono kidswear. Chiaramente, la mania per la moda di lusso per bambini non è nulla di nuovo, ma l'ascesa del fenomeno sottolinea diversi aspetti relativamente controversi. Nel panorama culturale più ampio, i bambini hanno sempre rappresentato una grande fonte di lucro: se una persona pubblica diventa genitore, la questione è solitamente altamente pubblicizzata. Da quando esistono i social media, diversi content creator hanno cominciato a produrre post incentrati sui loro figli, lanciando dei veri e propri family channel sui cui guadagnare, anche se le numerose critiche mosse contro il format hanno portato molti creator a censurare i volti dei loro bambini. Se pensate che l'entusiasmo per il kidswear si concentri esclusivamente sul mondo della moda, l'industria dei profumi sarà lieta di smentirvi: Dior ha appena lanciato una fragranza per bambini, attualmente in vendita a oltre 200 euro. In un articolo con il Guardian, Catherine Shuttleworth, amministratore delegato di Savvy Marketing, afferma: «Alcune persone vogliono la vita degli influencer della propria generazione, i Kardashian, i Beckham.» Si tratta dello stile di vita e dell'associazione culturale che questi brand offrono: se non puoi essere ricco, sembralo.

Per molte persone, il lusso è sempre stato presentato come un'aspirazione. Raramente si tratta del prodotto in sé, ma del capitale culturale che gli è associato. Vedere le celebrity vestire i loro figli in accessori e articoli costosi invoglia le persone a comprare lo stesso per i propri - in un certo senso, ha il potere di farle sentire come se facessero parte dell'universo di un brand, anche se, in verità, non possono permettersi la linea principale. Stimolando i nostri sensi e desideri, capitalizzano sul culto della celebrità e del fandom - anche se questo avviene a spese dei bambini. Nonostante sia difficile porre fine ad un mercato in ascesa, il mercato del kidswear di lusso e il marketing che vi ruota attorno denuncia diverse problematiche, dalla violazione dei diritti dei più piccoli ai rischi a cui vengono esposti se pubblicati sui social. Forse, il vero problema riguardo i figli delle celebrity e il loro guardaroba è la nostra ossessione, non il prodotto.