Siamo destinati ad una moda banale?

Marcel Duchamp e Andy Warhol ci erano arrivati prima. Anche i social media, sempre più spesso un passo avanti rispetto alle passerelle, l’avevano capito subito. La relatability vende. Ma mentre nel mondo dell’arte questo fenomeno ha preso la forma di un famosissimo gabinetto e di un’ancora più pop scatola di latta, la moda del 2023 deve sfruttare le celebrity. Dopo il male gaze e il female gaze di Laura Mulvey, negli studi marketing delle maison di lusso più famose al mondo arriva il paparazzo gaze, un escamotage che fa leva sulla banalità per attirare l’attenzione. Una sorta di vlog fotografico che, invece di riflettere la realtà, ne riproduce il setting, le ultime campagne di Bottega Veneta e di Gucci ritraggono le star più amate del momento in situazioni mondane, dal jogging mattutino di Asap Rocky al viaggio in aereo di Kendall Jenner e Bad Bunny. Il quotidiano si sta facendo strada tra le pagine delle riviste patinate, nonostante il 2023 sia cominciato con il botto, dalle impressionanti teste di leone imbalsamate di Schiaparelli agli Astro Boots di MSCHF, dalle campagne surreali di Jacquemus in giro per il mondo ai trend clowncore e cartoon che hanno riempito le prime collezioni dell’anno. Nel 2024 la moda sarà banale? La decisione sta ai consumatori. 

Bottega Veneta campaign starring Asap Rocky and Kendall Jenner

Bottega Veneta campaign starring Asap Rocky and Kendall Jenner

Bottega Veneta campaign starring Asap Rocky and Kendall Jenner

Bottega Veneta campaign starring Asap Rocky and Kendall Jenner

La campagna Readymade pubblicata da Bottega Veneta la scorsa settimana era già stata condivisa sulle piattaforme celebrity-focussed TMZ e People due mesi prima. Le immagini che ritraggono Kendall Jenner e Asap Rocky in giro per Los Angeles sembravano a tutti gli effetti semplici paparazzate, malgrado entrambi vestissero Bottega dalla testa ai piedi. Così come il nome, che non a caso prende spunto dall’arte di Duchamp, implica un sentito di sveltezza nella realizzazione, la campagna inquadra il mondano, un momento di intimità delle due celebrity mentre si recano a fare shopping e rifornimento di benzina. Questo marketing “voyeuristico”, che imita i vlog tanto amati su YouTube e su TikTok, riflette appieno l’approccio artistico di Matthieu Blazy, direttore artistico della maison. Le collezioni di Bottega Veneta realizzate dal designer hanno stupito l’audience per il loro stile essenziale e minimalista, ma ancor di più per il modo in cui, malgrado gli indumenti presentati fossero sempre ordinari, apparivano estremamente sfarzose. All’occhio inesperto, gli abiti di Bottega Veneta sembrano una semplice camicia bianca o un paio di jeans qualsiasi, ma chi conosce il brand sa che si tratta di articoli di grande valore, sia tessile che economico. Su questa stessa linea di pensiero, la campagna Readymade si prende gioco dell’intimità presentando un mondano che però non è per tutti. Anche perché, nel 2023, poter vivere nella completa calma è un vero lusso.  

Alla moda è sempre piaciuto apparire relatable, ma oggi più che mai questa sensibilità ha perso il suo valore più intrinseco. Sia chi appare nelle immagini, sia chi le osserva da consumatore, sa che non si tratta di uno scatto candido, come lo potevano essere le fotografie di Kate Moss scattate dall’ex fidanzato Mario Sorrenti mentre erano in vacanza negli anni ’90. Se durante e appena dopo la pandemia i creativi e i pubblicitari si erano buttati a braccia aperte sull’escapismo per far viaggiare i clienti con la fantasia, adesso tocca fare i conti con il ritorno alla realtà. Louis Vuitton e Fendi hanno spedito in passerella tazze di caffé e portabicchieri con il logo della maison, Prada e Miu Miu hanno riportato in voga l’office chic, mentre Gucci, da poco sotto la direzione creativa di Sabato de Sarno, ha abbandonato l’estro senza redini di Alessandro Michele e presentato campagne con Kendall Jenner, Bad Bunny e Paul Mescal per spingere le collezioni Valigeria. La rotta che stanno prendendo tutti gli immaginari dei brand sopracitati, così ancorata nella semplicità, riflette effettivamente i tempi che stiamo vivendo, ma mette a repentaglio la creatività, uno dei pregi più grandi della moda. Cosa resterà in futuro di queste immagini, se non la fama - sempre che resista - delle star figurate? 

Gucci campaign starring Paul Mescal

Gucci campaign starring Paul Mescal

Gucci Valigeria campaign starring Kendall Jenner and Bad Bunny

Gucci Valigeria campaign starring Kendall Jenner and Bad Bunny

Miu Miu campaign starring Emma Corrin

Miu Miu campaign starring Emma Corrin

Il motivo per cui il focus delle campagne sembra essersi spostato dagli abiti e dal setting alle celebrity è semplice. Con il rallentamento delle vendite del lusso e la minor disponibilità economica dei consumatori, le maison devono tornare alle origini e infondere di realtà la loro comunicazione. Così come gli esperti trend forecaster del Pantone Colour Institute hanno previsto che nel 2024 le persone saranno in cerca di serenità e di community, suggerendo il Peach Fuzz come colore  che incarna questi sentimenti, i brand stanno concentrando i loro sforzi sulla scelta degli ambassador. È il volto che vende? No, se i vestiti continuano ad attirare clienti il merito è di Blazy, di Sarno, di Prada e del loro approccio utilitaristico alla moda; le star aiutano a far impennare la trazione mediatica delle campagne - in 48 ore, Readymade di Bottega Veneta ha ottenuto $2.8 million in Media Impact Value, secondo quanto riportato da Launchmetrics. Per assurdo, gli shooting “banali” sono più aspirazionali di qualsiasi produzione glitterata, irraggiungibile anche per chi la interpreta. Con l’ascesa di trend come la clean girl aesthetic e i video che figurano le gigantografie di Paul Mescal per Gucci su TikTok, ci vorrà un attimo prima che anche le finte paparazzate diventino mainstream, copiate in tutto il mondo da chi sogna la vita di Rocky e di Jenner. Non sappiamo ancora quanto durerà la presa di questa mossa marketing sui consumatori, anche se, come con tutto, il gioco è bello quando dura poco.