Come Bottega Veneta ha capovolto la cultura dei paparazzi

Qualche settimana fa, avevamo parlato di come il marketing subliminale dovesse diventare più subliminale, portando a esempio i numerosi avvistamenti di celebrità in giro per Los Angeles in full look di Bottega Veneta che apparivano essere identici a quelli delle sfilate e che dunque rompevano l’illusione di spontaneità di quelle stesse foto. Ma proprio Bottega Veneta ha tirato il tappeto da sotto i piedi del pubblico, capovolgendo tutto: quelle foto, ricomprate dai paparazzi, sono diventate la campagna Pre-Spring 2023 del brand intitolata, con un occhiolino alla storia dell’arte e a Duchamp, Readymade. Dopo il ribaltamento della prospettiva, quelle foto acquistano un senso: ciò che era inautentico, torna a essere stranamente realistico, le imperfezioni di angolature e le circostanze casuali del paesaggio rendono le foto assai più interessanti di quelle in studio. Davvero l’arte è una questione di prospettiva. Anche sul piano del business la strategia è un win-win: in primo luogo perché quelle foto sono diventate virali due volte, quando sono uscite per la prima volta e dopo la rivelazione della campagna; in secondo luogo perché invece di affrontare i costi di una campagna scattata in studio, è bastato fornire il look a Kendall Jenner e A$AP Rocky e lasciare che i paparazzi facessero il proprio lavoro. Certo, esiste un certo livello di premeditazione, ma le foto sono vere, riflettono occasioni reali della vita di queste star con tutta l’autenticità del caso – se non fossero una campagna, paradossalmente, sarebbero sembrate più artefatte.

L’episodio della campagna Pre-Spring 2023 di Bottega Veneta getta una luce su come l’estetica paparazzo seduca ancora tanto i brand quanto il pubblico. Case in point: la campagna di Gucci con Kendall Jenner e Bad Bunny che richiamava i celebri scatti aeroportuali di David e Victoria Beckham e alcuni look dello show Pre-Fall 2024 di Balenciaga degli scorsi giorni, in cui alcuni look in ciniglia con la clutch a forma di bicchiere di caffè d’asporto richiamava per forza di cose i look off-duty delle celebrity colti proprio dai paparazzi. Volendo passare da una sponda all’altra dell’Oceano Pacifico, per atterrare  in Corea del Sud, sarebbe semplicissimo trovare tonnellate su tonnellate di foto dei numerosi e seguitissimi idol del K-Pop immortalati proprio dai paparazzi in outfit curati fino all’ultimo dettaglio, che i fan adoranti indagano e decostruiscono spingendo ancora più in circolo i nomi dei brand da loro indossati. Il che risponde anche alla maniera in cui il più generale pubblico di Internet ha iniziato, negli scorsi anni, a recuperare le foto uscite sui tabloid di numerose celebrità (Lindsay Lohan e le gemelle Olsen sono un fan favorite, ma non mancano nemmeno William e Kate ai tempi dell’università) che rappresentano forse l’espressione più bizzarramente sublime della nostra cultura contemporanea così ossessionata dall’osservazione e messa in mostra della realtà. Siamo tutti paparazzi di noi stessi e degli altri e in questa nuova normalità gli scatti dei paparazzi, col loro brusco realismo, paiono spesso del tutto finti o costituiscono un genere visuale a sé stante da cui la cultura dei meme pesca infinite ispirazioni. Le foto di Ben Affleck colto dai fotografi in atteggiamenti di completa e liberatoria insofferenza nel mezzo della propria giornata sono, ad esempio, diventate rappresentazioni collettive dei malumori del pubblico.

Trasformare gli scatti dei paparazzi in campagna moda fa un passo ulteriore. Se la campagna SS18 di Balenciaga rappresentava immaginarie celebrità che sfuggivano ai fotografi (altre campagne di Moschino e Jimmy Choo avevano già aperto quella strada) e Kanye West aveva vestito diverse celebrità, tra cui Paris Hilton, come la sua ex-moglie Kim Kardashian per la campagna della Season 6 di Yeezy, il progetto Readymade di Bottega Veneta chiude il cerchio. L’obiettivo del paparazzo smette di essere (o sembrare) invasivo, è del tutto assente il conflitto tra l’osservato che si difende e l’osservatore che lo prende d’assalto con un flash presente nelle campagne precedenti. Rimane l’autenticità ma scompare l’indiscrezione – riflesso di un mondo in cui ci si offre quasi con gusto allo sguardo altrui, in cui anche l’outfit più casuale del mondo è oggetto di una qualche curatela dal momento che la più piccola stranezza lo farà diventare virale, riaccendendo l’attenzione del pubblico per un certo personaggio. Quest’estate anche chi non conosce una singola canzone di Shawn Mendes ha sentito e visto la sua “smoothie squad” girovagare per Los Angeles, e non serve nemmeno parlare di come Jacob Elordi sia finito sulla bocca di tutti per essere uscito di casa senza scarpe – una mossa senza senso, ma lo si può quasi immaginare pensare a come fare uscire di testa i fotografi con una stravaganza estemporanea. L’importante, in ogni caso, era portarsi una borsa sponsorizzata dietro.