Come si diventa trend forecaster

C’è qualcuno che sa già quale sarà il tuo colore preferito nel 2024, il modello di jeans che ti piacerà indossare, la grandezza della borsa che userai per andare a lavoro. Il mestiere del trend forecaster non è quello di individuare le mode che attualmente vanno per la maggiore, ma di prevedere quelle future così da poter suggerire ai designer ciò che la società vorrà domani. Del resto, le collezioni FW24 per il prossimo inverno sono state create mesi prima del loro debutto in passerella, forse persino prima che il direttore creativo stesso posasse la matita sul suo block notes. Un lavoro che gioca d’anticipo quando il sipario della fashion week è ancora calato, il mestiere del trend forecaster esiste dagli anni ‘70 ma, se oggi viene riconosciuto come uno dei ruoli più di rilievo nella industry, è grazie ad agenzie come WGSN, leader mondiale nell'analisi delle tendenze fondata nel 1998. Ispirandosi alla piattaforma Bloomberg, che pubblicava notizie di finanza in tempo reale, WGSN forniva informazioni accessibili in modo rapido e decifrabile, offrendo uno sguardo in presa diretta sugli ambienti creativi più disparati, dallo street style di Tokyo alle vetrine dei negozi più famosi di New York. Come in tutti i settori, l'avanzamento tecnologico e l’arrivo dei social media hanno cambiato radicalmente le funzioni del trend forecaster, per questo ne abbiamo discusso con il Creative Director of Youth di Fashion Snoops Robbie Sinclair e la Fashion and Creative Director di Heuritech  Julie Pont, due professionisti di successo che lavorano in modo diametralmente opposto.  

Per Robbie Sinclair, Creative Director of Youth dell’agenzia Fashion Snoops, il lavoro del trend forecaster si basa ancora molto su creatività e intuito. Sinclair e il suo team riescono a prevedere con due anni in anticipo le tematiche e le estetiche che influenzeranno i consumatori. «Praticamente abbiamo tre “gruppi” - spiega il forecaster - La prima è quella delle previsioni, poi ci sono le passerelle e infine c'è una cosa chiamata "market intelligence", cioè tutto ciò che si colloca nella sfera culturale, come la musica e i social media.» Come si può intuire dal nome del suo ruolo, le previsioni di Sinclair sono incentrate sui giovani, e per questo non guardano solamente alle collezioni presentate durante le Fashion Week ma anche a tutti gli altri media che interessano la Gen Z. Il suo lavoro sembra non finire mai, nemmeno quando spegne il telefono, lascia il computer a casa e si chiude in un cinema, dato che tutto influenza le preferenze dei consumatori - specialmente se giovanissimi.  «In quanto trend forecaster - dice Sinclair - sei essenzialmente un interprete e a volte anche un po' uno psicologo. Devi avere empatia nei confronti dell'umanità e di ciò che le persone provano, cercare di risolvere questi problemi e creare qualcosa di bello o, a volte, di non così bello.» 

Con l'attuale via vai di trend ed estetiche che prendono piede sui social, il compito principale di Sinclair ed il suo team è quello di «captare qualcosa che sia degno di nota per i brand.» Un esempio di questo 2023, illustra Sinclair, è stato il «patriottismo satirico» nell’abbigliamento sportivo, anche conosciuto come blokecore. «Il calcio e gli sport ad alto contatto fisico sono stati ripresentati in un modo più accessibile così da includere le donne, le comunità queer, le persone non binarie e tutti i generi, le razze e le religioni. È stato straordinario perché hanno recuperato qualcosa che prima era riservato ad un solo gruppo di persone.» Il modo in cui gli adolescenti scelgono e interagiscono con le sottoculture degli anni passati è un aspetto a cui Sinclair dedica speciale attenzione, perché i social media hanno drasticamente accelerato la dinamica di produzione delle tendenze. Mentre un tempo essere goth, emo o punk significava personificare tutte le caratteristiche di questi filoni senza eccezioni e per un lungo lasso di tempo, adesso tutto viene rimescolato e abbinato secondo gusti personali, anche se, come sempre, nella moda ogni estetica viene fortemente influenzata dalla situazione socio-politica del paese a cui appartiene. Non ultimo «l’Office Punk», un trend che sta prendendo piede tra la Gen Z, da poco entrata a contatto con il mondo del lavoro e che incita lo sconvolgimento dell’uniforme da ufficio: «Si mettono in mostra con sartoria e cravatte ma poi li abbinano a stivali pesanti e jeans strappati, o a qualcosa che sembra un po’ fetish» racconta Sinclair.

È stata una carriera da designer ciò che ha spinto Sinclair ad interessarsi al trend forecasting. Quando lavorava per ASOS, non era la realizzazione di un design l’aspetto che lo motivava maggiormente, ma le ragioni d’essere del capo. «Ora che lavoro con i designer e i brand, capisco davvero le lotte e i problemi che a volte devono affrontare quando creano i prodotti.» Dopo aver trascorso qualche anno da ASOS, il suo percorso lavorativo è atterrato da Fashion Snoops in modo organico, sempre incentrato in una sfera creativa - i dati e la tecnologia, dichiara Sinclair, vengono dopo. «Partiamo da ciò che sta accadendo culturalmente, da ciò che sta accadendo nella società, dalle questioni relative ai diritti umani, da ciò che sta accadendo con la scienza, dall'intelligenza artificiale, nella musica, nel cinema, in TV, nella politica. Una volta ottenute tutte queste informazioni, le suddividiamo in sezioni e ci chiediamo come influirà sui sentimenti delle persone e sulle loro abitudini di acquisto e di consumo. Poi pensiamo ai colori, ai materiali ed essenzialmente al prodotto. I dati sono quasi un supporto che si affianca alla nostra intuizione.» 

Come si diventa trend forecaster? Secondo Sinclair bisogna «essere curiosi» parole semplici ed esaustive per sottintendere che occorre tenere occhi e orecchie aperti in ogni momento della giornata, intercettare i segnali della società, ma soprattutto saperli tradurre secondo il linguaggio del proprio cliente. «Credo che uno dei più grandi equivoci sul trend forecasting sia che è tutto incentrato sui dati. Sono uno strumento incredibile, ma penso che non si possa essere un forecaster se non si esercitano i muscoli dell'intuizione. Molto spesso i brand che vogliono avere successo si concentrano solo sui dati e a volte questo può bloccare la loro creatività. I dati possono essere manipolati a seconda del risultato che si vuole ottenere.» Un'affermazione con cui non si trova sicuramente d'accordo la trend forecaster Julie Pont, Fashion and Creative Director dell'agenzia Heuritech che lavora soprattutto con l’intelligenza artificiale. 

«L’intero processo è diretto dall’AI» spiega Pont, che da quattro anni dirige un team da lei fondato. L’obiettivo principale di Pont e del gruppo di esperti, spiega la forecaster, è riconoscere le immagini che sono di tendenza sui social media e produrre pacchetti informativi per i brand sulla base di queste informazioni. Per farlo, il team collabora con data scientist ed analisti in grado di «fornire dati approfonditi che potrebbero essere colori, forme, tessuti, qualsiasi cosa. Ma per trovare le immagini è necessario avere una persona che le sappia formare. Quindi una parte del lavoro consiste nell'aiutare il nostro panel manager, l’altro è fornire ai nostri clienti - i brand e i designer - le migliori informazioni per il loro lavoro.» Sinclair e Pont operano in maniera opposta, eppure entrambi hanno il compito di raccogliere informazioni e renderle accessibili per le aziende che li contattano. Mentre Sinclair anticipa le tendenze di due anni tramite un approccio essenzialmente estetico e umanistico, Pont si focalizza sul momento presente, insegnando ai clienti la scienza del trend forecasting. «Siamo qui per risolvere problemi e rispondere a domande molto specifiche, è questa la principale differenza rispetto alle tradizionali agenzie di trend forecasting: lavoriamo sempre con i data scientist per corroborare e verificare le nostre intuizioni e per fornire ai nostri clienti dati utilizzabili e sfruttabili.» 

Anche Pont, come Sinclair, ha un passato nel mondo del fashion design, e deve il suo successo ai suoi progetti freelance. «Ho lavorato come designer nel settore della moda per tre anni. Non è stato un lavoro stabile, ma mi ha permesso di vedere molte cose e di capire molti processi e differenze tra una Maison e l'altra.» La forecaster ha compiuto i primi passi nel settore quando, dopo aver discusso di Heuritech con il CEO Tony Pinville, ha unito il suo know how creativo a quello tecnologico dell’azienda fondando un team interamente nuovo. «Non c'erano persone che avevano a che fare con l'industria della moda, per gli ingegneri tecnici era davvero difficile capire la complessità di questo settore, del modo in cui creiamo gli abiti, di come sono fatti i capi.» Oggi Pont e il suo team lavorano con brand e aziende per tradurre al meglio i report di Heuritech. «Supportiamo con prove concrete le loro intuizioni. Se notano trend di mercato, siamo qui per vedere se hanno ragione e quale impatto hanno questi trend. Questo è il nostro primo aiuto, il secondo è quello di aprire la loro prospettiva e dire: "Ok, potresti voler seguire questa tendenza, ma fa davvero al caso tuo?"» Per farlo, spiega Pont, serve non avere paura di confrontarsi con realtà diverse dalla propria: «Ciò che è davvero importante capire di Heuritech è che lavoriamo sempre a stretto contatto con persone completamente opposte in termini di mansioni e competenze.» 

Mentre Sinclair e Pont raccontano il modo in cui la loro carriera è cambiata dalla produzione creativa alla consulenza, i due forecaster sottolineano che lavorare come designer ha permesso loro di conoscere «il lato brutto» della fashion industry. Nel caso del Creative Director of Youth di Fashion Snoops, creare abiti per un’azienda di fast fashion lo ha esposto al forte impatto ambientale della moda, un aspetto che adesso contrasta istruendo i brand meno attenti alle nuove e infinite possibilità di produzione sostenibile, mentre Pont ricorda di essersi sentita molto frustrata nei confronti delle persone che tarpavano le sue idee in favore dei numeri. «Quando ci trovavamo nella stanza dei creativi per proporre una nuova collezione o un nuovo prodotto» spiega Pont, «venivamo sempre messi in un angolo da persone che avevano a che fare con la matematica. Quando lavori nella moda sei proiettato nel futuro, ma sei limitato da persone che si attengono al passato, alle vendite, ai successi, ai dati storici e cose del genere.» Questa mancanza di libertà artistica è stata colmata in Heuritech, anni dopo. «È ciò che apprezzo molto della posizione del nostro CEO. Quando l'ho incontrato, mi ha detto che sarebbe stato un piacere trovare un modo per sostenere l'intuizione dei creativi con dati scientifici. Con un'analisi molto concreta di ciò che sta effettivamente funzionando nella moda abbiamo permesso al settore di osare di più e di essere meno orientato alle entrate.» 

Quello del trend forecaster è a tutti gli effetti un lavoro complesso e sfaccettato, nel 2023 diviso tra risorse scientifiche e umanitarie in pari misura. Fare questo mestiere significa saper tendere l’orecchio, osservare ciò che accade nel mondo e tradurre ogni stimolo in informazioni decifrabili per tutti gli insider che devono imparare a leggere i bisogni della società. Da un lato, la costante produzione di tendenze virali nella moda evidenzia un aspetto di cui i forecaster del settore si ritrovano parzialmente complici, ma dall'altro è rassicurante sapere che, in tutto questo disordine, esiste qualcuno che ne capisce ancora il verso. Non abbiamo chiesto a Pont e Sinclair quale sarà il nostro colore preferito nel 2024 o quale modello di jeans dovremmo acquistare; lasciamo l’intervista con la sensazione che lo sappiano, ma che siano contenti di lasciarcelo scoprire a tempo debito. Come farebbe uno psicologo.