Cos'è l'effetto sold out?

I primi capi del brand appena lanciato da Phoebe Philo sono già quasi tutti sold out. Un marchio fondato quest'anno da una delle beniamine più famose del ventunesimo secolo, il successo di phoebephilo.com era scritto nelle stelle ben prima del suo esordio, grazie ai milioni di follower accumulati dall'imprenditrice negli anni precedenti ai tempi della sua direzione creativa di Céline - quando la maison portava ancora l'accento. Del suo primo drop ufficiale ciò che ha sconvolto particolarmente il pubblico è stato il price point della collezione, dalle centinaia di euro per una spilla alle svariate migliaia per i cappotti e le borse. Due paradossi caratterizzano il primo drop della designer inglese: il primo è che i capi che al momento appaiono sold out sono quelli meno convenzionali, ossia una lunga gonna asimmetrica orlata interamente da frangie ricamate e hand-combed, un top in raso con foulard annesso e tutta la linea di gioielleria, il secondo è il fatto che la maggior parte degli articoli siano già esauriti stia alimentando la domanda. Questo fenomeno si chiama Sold Out Effect, una pratica marketing che, creata artificialmente o meno, influenza il consumatore a livello inconscio. Effettivamente non ci è dato sapere quanti pezzi siano stati prodotti dal nuovo brand di Phoebe Philo: per quanto ne possiamo sapere, potrebbe averne messo in vendita solo uno. 

Uno studio del 2021 dimostra che quando un retailer fa comparire gli articoli non disponibili online nei consumatori nasce un senso di delusione traducibile con quello della FOMO, dato che la scarsità di un prodotto solitamente coincide con un’alta richiesta. Con Sold Out Effect si intende il momento in cui il consumatore compra qualcos’altro o si iscrive alla lista d’attesa per un articoli dopo aver notato l’alta quantità di prodotti esauriti su un sito, nonostante non fosse inizialmente interessato a comprare altro. Una pratica che esiste da diverso tempo, può cambiare radicalmente il punto di vista dei consumatori, convincendoli della qualità di un capo sulla base di informazioni che, in verità, non sono del tutto trasparenti. Il Sold Out Effect, spiega lo studio, «accade perché crediamo che gli altri abbiano informazioni migliori delle nostre, quindi se gli altri l'hanno comprata fino ad esaurimento deve essere buona. È una forma di riprova sociale.»

Il sito di Phoebe Philo non è il primo nel settore moda a presentare gli articoli online anche dopo il loro esaurimento, anche se il metodo del brand salta particolarmente all'occhio. Attualmente, le immagini dei capi di Philo che sono out of stock appaiono rivestite di un film rosso. Vista la trazione mediatica della prima campagna del marchio e il successo che ha riscosso tra critici e follower, è possibile che il primo drop abbia effettivamente ottenuto vendite record. E se fino ad ora la maggior parte dei Philo-philes si sentiva esclusa dalla fetta di consumatori che può permettersi uno dei capi firmati dalla designer, alla vista della voce Sold Out sotto tre quarti della nuova collezione non potranno che lamentare un sentimento di frustrazione ancora più intenso, non potendo neanche accontentarsi della spilla in organza da €850 ancora disponibile.