Cosa succede quando i brand di nicchia diventano mainstream?

All'inizio di settembre, il designer americano Peter Do ha presentato la sua collezione di debutto come direttore creativo di Helmut Lang: le aspettative erano alte, non solo perché la sua sfilata rappresentava il quinto rilancio di un brand un tempo iconico, ma anche perché Do è considerato il ragazzo prodigio della moda in un momento in cui l'intera industry sta attraversando un periodo di crisi. Il lancio del brand di Peter Do, fondato dal designer insieme a dei suoi amici, ha rappresentato per la moda americana una vera e propria ventata di aria fresca: finalmente, uno stilista americano era deciso a riportare New York alla ribalta. Il suo approccio era simile a quello di Lang, con il rifiuto del sistema tradizionale ed una profonda enfasi su abiti ben fatti piuttosto che su strani accessori acchiappalike. Nel 2021, conoscere il nome di Peter Do significava parlare il linguaggio della moda, perché mentre durante l'ultimo Fashion Month il suo nome è apparso in ben due Settimane della Moda, a New York e Parigi, al tempo solo gli insider della moda ne erano a conoscenza, un vanto riservato a pochi fortunati. Cosa si cela dietro il fascino di conoscere brand di nicchia?

«Dalla mia esperienza personale e dall'osservazione dei miei amici, la scelta è dettata dall'interesse personale e dalla sensazione di aver trovato qualcosa con cui entrare in sintonia e che in un certo senso è solo tuo», afferma Greta Moschata, designer di New York. «Incontrare persone che hanno fatto la tua stessa scoperta diventa emozionante, crea un senso di community perché sai che quelle persone hanno scoperto il brand in un modo altrettanto personale», aggiunge. Steff Yotka, responsabile dei contenuti digitali di SSENSE e grande fan di Chopova Lowena, lo conferma: «Chiunque voglia indossare una gonna con moschettone da 5 chili è una persona cool che mi va di frequentare. Lo stesso vale per Rick [Owens], ogni persona che indossa i Kiss Boots è una persona adorabile, meravigliosa, con un grande gusto musicale e un'anima gentile. Ogni fan di Luar è una persona glamour, assolutamente reale e con uno stile personale incredibile». La moda di nicchia favorisce la nascita di fanbase coese, ma cosa succede a queste community una volta che un brand cresce e ottiene maggiore attenzione commerciale? Si pensi a Coperni o a Rick Owens, per esempio: i marchi ora differiscono molto dall'inizio. «Ho l'impressione che quando si parla di marchi IYKYK [if you know you know] si intenda in realtà un brand che riesce a coniugare la filosofia con il prodotto. A livello commerciale, il marchio può essere grande come Thom Browne o piccolo come Di Petsa, ma ogni cliente capisce cosa rappresenta il brand e quali idee rappresentano i suoi prodotti. Non si tratta solo di vestiti, ma di uno stile di vita», afferma Steff. Nel corso del tempo, questo stile di vita può cambiare, poiché le esigenze e i gusti di un ventenne sono diversi da quelli di un quarantacinquenne.

Traducendo la crescita di un'azienda indipendente nella teoria del trickle-up, ossia un lento aumento di interesse da parte dei media che parte dalla strada e arriva in passerella, emerge un'osservazione interessante: una volta che un brand diventa di tendenza o addirittura mainstream, la client base originale comincia a perdere interesse.  Non esiste una soluzione univoca al problema, poiché ogni brand attira diversi microgruppi. Un esempio è dato dalle collaborazioni tra business indipendenti e giganti dello streetwear, progetti che possono apportare diversi vantaggi dal punto di vista commerciale, ma che allo stesso tempo potrebbero andare a ferire i brand più piccoli. Recentemente, marchi di nicchia come Sandy Liang, Cecilie Bahnsen o JordanLuca hanno collaborato con aziende sportive. Sandy Liang con Salomon e Baggu, JordanLuca con Lonsdale, mentre Cecilie Bahnsen ha creato una collezione di sneaker con Asics. Tutti questi progetti, essendo diventati virali, hanno dato origine a client base più ampie per i brand meno conosciuti, ma in cambio le loro fanbase hanno cominciato a perdere interesse, dato che, improvvisamente, o loro tesori nascosti avevano perso la loro qualità di segretezza. 

Come possono i brand riuscire a mantenere l'entusiasmo della loro fanbase mentre crescono e diventano mainstream? «Seguire la personalità degli stilisti» dice Steff, citando esempi come il lancio da parte di Thom Browne di una linea di abbigliamento sportivo ispirata allo stile di vita attivo del designer o quello del marchio di menswear Bode di una sezione femminile, in modo che la designer potesse indossare lei stessa i capi. «Il lancio di nuove categorie e prodotti sembra funzionare meglio quando si tratta di qualcosa che gli stilisti fanno già». Tornando a Peter Do, che di recente ha ricevuto attenzione mediatica da ogni dove, la sfida principale sarà infatti riuscire a trovare un punto di incontro tra i fan originari del brand e i nuovi obiettivi commerciali che gli sono stati richiesti. Nel 2021, il designer era un'icona della moda underground, adesso sta per lanciare una collaborazione con Banana Republic. Intorno al giugno 2023, quando è stata annunciata la sua nomina a Helmut Lang, le ricerche per i capi firmati da Do sono salite alle stelle. «Penso che, a seconda di come lo stilista risponde, possa essere dannoso. Prendiamo ad esempio i vincitori del CFDA: Proenza, Kirby Jean Raymond, ecc. I media li hanno spinti al punto che le aspettative, gli standard delle loro sfilate e la quantità di prodotti sono saliti livelli insostenibili», dice Moschata. Nel caso di Peter Do, il brand ha guadagnato molta popolarità negli ultimi due anni, quasi quanto altri marchi hanno accumulato in un intero decennio. «Per questo marchio, le aspettative della fashion community salgono alle stelle, fino a raggiungere un livello quasi irraggiungibile. Forse perché siamo tutti così desiderosi di un cambiamento nel panorama della moda e quindi cerchiamo di parlare di un nuovo senso di eccitazione senza che abbia il tempo di svilupparsi naturalmente», aggiunge Moschata. 

I social media e il supporto dei fan fanno sì che un brand cresca e diventi mainstream molto più velocemente, quasi con la stessa rapidità con cui i nuovi influencer riescono a diventare virale (ricordiamo il caso Tube Girl), ma soddisfare nuove aspettative è molto difficile quando un marchio e il suo fondatore devono saltare le fasi più necessarie di crescita professionale. La risposta dei media alla prima sfilata di Peter Do per Helmut Lang è stata piuttosto critica, come ad esempio quella della critica di moda Cathy Horyn, che ha scritto: «Peter Do dovrà trovare un punto di incontro con Lang ed esprimere quello spirito in modo contemporaneo, senza rispettare la sua eredità. Altrimenti, tanto vale andare da Uniqlo.» Il suo show non è stato forse uno dei più entusiasmanti, ma è comunque stato un debutto su cui un designer può riuscire a fare leva. Quando si tratta di costruire una community, il tempismo è cruciale. Se vi prendete il tempo necessario per costruire la vostra fanbase, questa potrebbe rimanere al vostro fianco anche nel momento in cui riuscite a raggiungere la popolarità, ma se questo processo avviene troppo in fretta, è possibile che perda interesse. Si tratta di trovare un equilibrio, di essere autentici e di dimenticare le teorie di marketing tradizionale.