Girl Math e il fenomeno del positivismo new age

«Got a new pair of Cartier earrings for $3,950, so I thought I’d girl math my way through the purchase.» Così Chloe spiega in un video di TikTok (che ha quasi 3milioni di views) perché i suoi orecchini di Cartier non sono costati nulla. Con la calcolatrice del padre, sottrae dal costo del suo nuovo acquisto la differenza di prezzo degli orecchini che aveva adocchiato inizialmente ($1,300), i buoni risparmi che ha potuto utilizzare ($1,000), e poi divide il prezzo a metà - perché comprare orecchini è come usufruire di un’offerta 2x1. Considerando che l’acquisto di un Cartier è un investimento a rendere, Chloe stabilisce che gli orecchini erano praticamente gratis, «perché mi ricordo il numero della carta di credito di mio papà.» Apparso su TikTok solo qualche settimana fa, Girl Math è un neologismo inventato dalle ragazze per giustificare le spese più superficiali della giornata, come gli $8 per il caffè shakerato (se raggiungi la caffetteria in bici risparmi sui mezzi) o comprare i biglietti di un concerto in anticipo  (il giorno dell’evento non dovrai pagare nulla). Un inside joke per le ragazze di TikTok che deridono la loro dipendenza da shopping, il trend Girl Math è stato già adocchiato da alcuni brand di cosmetici per le loro campagne marketing, sollevando non poche polemiche. 

«When you spend $300 at Ulta Beauty but you used your ultamate rewards points so basically it’s free,» recita Ulta Beauty spiegando la teoria Girl Math applicata ai propri prodotti, mentre Mac Cosmetics fa leva sulla scusa del cost-per-wear (se indossi un rossetto da 30 euro tutti i giorni per due mesi, lo stai pagando solo 50 centesimi al giorno). Queste pubblicità hanno suscitato l’interesse di Vogue Business, che ha indagato, in un articolo ricco di interviste e punti di vista diversi, gli effetti negativi di questo trend TikTok sull’over-spending, e la responsabilità che le grandi aziende di cosmetici dovrebbero assumersi in fatto di trasparenza e di educazione allo shopping responsabile. L’analisi di Vogue Business fa luce su un aspetto centrale nell’industria del marketing, ma non prende in considerazione il fatto che, a differenza di trend come  Blueberry Milk Nails e Strawberry Makeup, che sono stati inseriti nella narrativa social da pubblicisti e PR, Girl Math compie un percorso inverso, arrivando prima al consumatore e poi al produttore. Una delle creator TikTok intervistate da Vogue Business smentisce le teorie allarmiste di alcuni esperti di comunicazione, sottolineando l’aspetto ironico del trend Girl Math. «Molti critici esagerano sul fatto che la povertà delle nuove generazioni sia causata dalle nostre abitudini di spesa, dovute al fatto che "ci concediamo un caffè macchiato e un toast all'avocado. In realtà, i limiti economici della nostra generazione sono radicati nell'aumento del costo della vita e nei salari che non riescono a tenere il passo dell'inflazione. Secondo i miei calcoli, il brunch non ha causato un crollo economico globale.» E non ha tutti i torti. 

Girl Math parte come inside joke, e quindi non è traducibile per chi si trova al di fuori della cerchia ristretta dei frequentatori di TikTok. Paragonabile a Girl Dinner, un modo di dire che in questi ultimi mesi ha conquistato i social per indicare i piattini di spizzichi che alcune ragazze amano prepararsi per cena, esaspera ancor di più la commedia dell’assurdo della piattaforma, assurdo che tuttavia restituisce molto della nostra realtà. I sostantivi Dinner e Math entrano a far parte di un dizionario che può essere consultato solo da chi si riconosce nel vocabolo che li precede, ossia Girl, perché per quanto tutti possano comprenderne il fascino e l’ironia, solo una ragazza può riconoscerne la complessità. Le consumatrici che scherzano sui loro acquisti sono ben consapevoli della stramberia del loro ragionamento, ma sono anche certe che il loro post riceverà l’approvazione di migliaia di altre utenti perché tutte compiacenti dello stesso crimine. Girl Math non è un’ammissione di colpevolezza, ma un nome in codice che mantiene il suo significato solo se pronunciato da una Girl. 

Courtesy @thehopeposter

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Oltre ad essere comico, il trend dimostra una svolta culturale del linguaggio meme. Contribuendo all’ascesa del positivismo new age, Girl Math e tutti i post simili a questo manifestano la necessità della Gen Z di allontanarsi dai post relatable e pessimisti che un tempo governavano i social, per preferire contenuti più profondi. Mentre  fino a poco tempo fa la lamentela e l’autodenigrazione erano all’ordine del giorno dell’algoritmo, è arrivato il turno del content motivazionale - e non parliamo di Live, Laugh, Love. I timori che affliggono la Gen Z continuano a crescere, con l’aumento del costo della vita e il peggioramento della crisi climatica, ma nonostante questo, i giovani hanno deciso di rimboccarsi le maniche e provare a cambiare le cose. Questo positivismo inaspettato - nonostante il 56% della generazione dei nativi digitali abbia paura del proprio futuro, il 70% dichiara di essere coinvolto in cause per l’attivismo politico o sociale - si traduce secondo l’idioma TikTok in meme come Girl Math che ironizzano sullo stato attuale allarmante del nostro mondo evidenziandone l’aspetto romantico e paradossale. Girl Math è un’espressione di per sé completamente priva di senso, ma cela un messaggio ontologico e spirituale, un principio di pensiero che aiuta a riconoscere negli altri lo stesso nostro turbamento - in questo caso, affrontare una dipendenza da shopping mentre il costo della vita raggiunge le stelle. Solo io e te possiamo riderci su, non gli uomini, e neanche i produttori di rossetti e i loro team marketing.