Heron Preston sarà il Creative Menswear Advisor di H&M

Il brand di fast fashion svedese H&M ha appena annunciato che Heron Preston entrerà a far parte del team come consulente creativo, contribuendo al design della linea uomo, e lanciando poi una serie di capsule collection stagionali. Dopo il successo della collaborazione dello scorso febbraio con Mugler, una linea di abbigliamento più economica rispetto ai design del luxury brand e che ha compiuto il suo debutto ad un anno dalla sparizione di Thierry Mugler, sembra che H&M sia deciso a consolidare ulteriormente il proprio posizionamento all’interno della industry come alternativa alle grandi marche del lusso. 

In passato, il brand di fast fashion ha firmato alcune delle partnership più amate nel sodalizio lusso-fast fashion. Restano memorabili le collaborazioni di H&M con Margiela nel 2012, con Stella McCartney nel 2005, e con Versace nel 2011. L’appuntamento di Preston al fianco della direzione creativa della linea menswear di H&M rappresenta la necessità del brand di inserirsi in una nuova fetta di mercato, data la crescita sempre più incalzante di altri giganti del fast fashion come Temu e Shein. La partnership con il designer di San Francisco si chiamerà H2, e avrà lo scopo di inserire la visione creativa di Preston «anche all'interno dei processi» di H&M, ha dichiarato il direttore del business del menswear del brand, Daniel Herrmann. La prima capsule disegnata da Preston, che conterà 40 capi, debutterà negli store H&M il prossimo anno, ma nel contempo il designer si occuperà di contribuire alla direzione di quattro pillar della linea menswear del brand, quali design advisory, talent curation, fashion innovation, e special collections. In futuro, Preston e H&M lanceranno un’iniziativa che permetterà ai consumatori di consegnare i propri vestiti all’azienda, in modo che questi possano essere utilizzati nelle capsule del designer, contribuendo al progetto per la circolarità di H&M. «Il nostro lavoro sarà molto sperimentale,» ha dichiarato Preston,«Speriamo che ciò che creeremo attraverso H2 possa informare anche le più ampia operazione di design di H&M.»

Negli ultimi anni, Preston ha raggiunto il successo nell’ambito dello streetwear lavorando al fianco di Virgil Abloh per Off-White, collaborando con Ye, e firmando diverse collab con Calvin Klein e Nike. Il suo brand omonimo, lanciato nel 2017 grazie al supporto di New Guards Group, resta uno dei nomi più seguiti nel panorama dello streetwear di lusso. «Quando H&M mi ha contattato mi stavo annoiando, ma quello che mi stavano offrendo era più di una tipica collaborazione noiosa, più di un semplice prodotto,» ha detto il giovane designer. «Se mi avessero chiesto solo di apporre il mio logo su alcune magliette e felpe con cappuccio, probabilmente avrei detto loro di no.»