Perchè TikTok non potrà mai essere un nuovo Tumblr

Senza alcun dubbio, TikTok è il social media della contemporaneità. Se Facebook, Instagram e Twitter, che ancora non ci rassegniamo a chiamare X, si trovano in uno stato di crisi esistenziale, TikTok e il suo misterioso algoritmo sono, nel bene e nel male, il riflesso più autentico delle modalità con cui consumiamo contenuti e informazione, con cui rappresentiamo aspirazioni e modi di vivere. E non sono pochi i Millennial che iniziano a intuire una somiglianza tra il TikTok di oggi e il Tumblr del 2014, piattaforma su cui intere persone sono cresciute, sviluppando i propri gusti estetici e creando community più o meno vaste. Paradossale chiusura del cerchio è il fatto che su TikTok oggi abbondi la nostalgia del “vecchio” Tumblr, del suo stile fotografico (vedi la diffusione dell’indie sleaze) ma anche della sua atmosfera in qualche modo confortevole, dove ci si dedicava all’estetica per il gusto di farlo senza che il virus mentale dell’autopromozione e del protagonismo si spargesse come una febbre in lungo e in largo. Non di meno, in un fenomeno complesso come l’ascesa di Tumblr un decennio fa, c’erano tante cose negative quante positive – ma esiste davvero una differenza tra questa piattaforma e TikTok?

L’ambivalente destino di Tumblr

Quella per Tumblr, più che un’infatuazione generazionale, fu la storia dell’ascesa e della caduta di una piattaforma che, in realtà, oggi è rimasta sostanzialmente intatta anche se ha perso la propria rilevanza nei confronti di TikTok. Tutti ricordano Tumblr con nostalgia: fu la prima piattaforma dove, curando bacheche di immagini che oggi chiameremmo moodboard, corredandole di musica e di contenuti scritti, emergevano e si diffondevano subculture come quella degli hipster o degli emo. C’è una differenza fondamentale però: il predominio delle immagini statiche su Tumblr creava una diversa ricchezza visiva dato che, su Tumblr, non ci si doveva mettere davanti la telecamera, il content veniva propagato ma non sempre creato; l’enfasi sui prodotti da consumare era meno rispetto al letterale mood che si evocava postando una foto della luna piena, di una mano tatuata e via dicendo. Non a caso la diffusione di termini come “mood” e “vibe” nasce proprio da lì. Ma la piattaforma non era un paradiso: fu lì ad esempio che iniziò la mania di auto-diagnosticarsi disturbi della personalità, fu lì soprattutto che si iniziarono a romanticizzare autolesionismo e depressione. Tra questo, l’ostilità tra una subcultura e l’altra e la sparizione dei contenuti NSFW, Tumblr entrò in crisi intorno al 2014 – momento che coincise anche con l’acquisizione da parte di Yahoo che alterò i fondamentali equilibri del suo ecosistema. All’alba di Instagram, Tumblr tramontava ma proprio il suo retrocedere nell’ombra ne ha fatto, oggi, una piattaforma perfettamente conservata, meno culturalmente fervida (ricordiamoci che è da Tumblr che venne fuori Lana Del Rey) ma anche più placida nella sua natura, per così dire, contemplativa.

Quali sono le differenze tra Tumblr e TikTok?

TikTok e Tumblr hanno senza dubbio lasciato un segno sulla cultura di internet, ognuna con i suoi punti di forza e di debolezza. Sebbene alcuni aspetti di TikTok possano attrarre la generazione più giovane, la sensazione generale è che questa non possa replicare ciò che Tumblr una volta offriva in termini di community culture. La prima e più importante questione è quella della commercialità: è difficile non notare, ad esempio, che la necessità di creare un content con un senso, provando dunque a veicolare informazioni, opinioni e via dicendo, finisca per far parlare solo di beni di connsumo quando non sia lo stesso tiktok il “prodotto” da vendere, vuoi per le sue conoscenze e competenze, vuoi per le sue bravate, vuoi per le sue thirst traps, vuoi per le sue perle di saggezza snocciolate dall’alto dei propri vent’anni. Su Tumblr, ad esempio, non avrebbe mai avuto successo il video-resoconto della morning routine di un modello che fa piegamenti, beve caffè e legge addirittura un libro. Altra differenza chiave risiede nel senso di comunità e autenticità che Tumblr coltivava. Su Tumblr, gli utenti facevano parte di varie subculture estetiche, e le microtendenze avevano una chiara coesione visiva e identità di stile. Le persone venivano attratte da Tumblr per le sue estetiche di nicchia e micro-comunità che andavano oltre l’autorappresentazione, la moda e contenuti autoriferiti . Musica, identità visiva delle pagine dei blog, il recupero dei vecchi scan di giornali o film e persino poesie, libri e modi di pensare facevano parte dell'esperienza, rendendola una piattaforma forse più completa per l'espressione e l’esplorazione di sé e degli altri.

TikTok, d'altra parte, è diventato più mainstream e ha un focus diverso. Sebbene abbia comunità e interessi condivisi, il livello di coesione visiva e identità di stile sembra non corrispondere a quello che Tumblr aveva un tempo. La curatela di TikTok è più incentrata sull'attaccare immagini e conoscenze alla propria persona e vendere se stessi come prodotto. Questo enfasi sulla commercializzazione ha alterato il modo in cui nascono gli stessi trend, rendendoli meno organici e e autentici rispetto alle tendenze che emergevano dalle estetiche di nicchia e dalle comunità di internet di Tumblr. I macro-trend erano numericamente inferiori (indie, emo, hipster e via dicendo andavano per la maggiore) ma esistevano nella realtà mentre oggi i vari –core di TikTok offrono suggestioni che non vanno oltre il proprio outfit. Non c’è una maniera di “pensare” in termini di cottagecore, né un e-boy o un adepto della dark academia hanno forma mentis diverse – i loro sono costumi da indossare, significanti culturali vuoti e freddi come armature. Tra l’altro, Tumblr offriva una chiara separazione delle diverse subculture, consentendo agli utenti di trovare se stessi attraverso le immagini e le conoscenze presentate. Incoraggiava l'apprendimento della giustizia sociale, di altre identità e la ricerca di un senso di comunità che nacquero proprio lì, in un’atmosfera sicuramente meno politicizzata (anche se non meno politicamente corretta) ma che spingeva verso un maggiore approfondimento. 

TikTok, come si diceva, ha i suoi punti di forza, il primo dei quali è la sua immediatezza nella trasmissione delle informazioni e le potenzialità visive del formato video, ma è lontanissimo dal replicare pienamente la profondità e l'ampiezza dell'impatto di Tumblr nel plasmare identità collettive. Tumblr, come si diceva, era contemplativo; TikTok promuove più la pantomima, la teatralizzazione dell’esperienza, l’esposizione agli altri e per gli altri. Anche la questione delle fandom è differente: se TikTok funge da punto di incontro per i fandom, non rappresenta comunque l'incubatore unico e distinto di subculture che era Tumblr. L'anonimato e le subculture nascoste di Tumblr consentivano un'esperienza più coinvolgente e dedicata per coloro all'interno delle comunità proprio in ragione del loro essere di nicchia. La musica era un corredo del lifestyle, per così dire, e dunque era inesistente il culto della personalità che si tributa oggi agli idoli del K-Pop ma anche ad artisti più famosi per il proprio aspetto e ruolo sociale che per il proprio output che è, appunto, generico. La chiave della differenza, dunque, sta proprio qua: Tumblr riguardava, per certi versi, la coltivazione di un mondo interiore, di una fantasia da sovrapporre alla realtà o in cui scappare dalla realtà; TikTok fa della realtà uno show, celebrando per certi versi la banalità, evidenziando i minimi comuni denominatori dell’esperienza umana.