Cosa rende gli show di Celine così diversi da tutti gli altri?

Chiunque conosca il calendario annuale della moda, anche superficialmente, si sarà reso conto che da qualche anno a questa parte Celine, uno dei brand di punta di LVMH, possiede, per così dire, un’orbita tutta sua, che non aderisce ai tempismi delle fashion week a cui quasi tutti gli altri marchi aderiscono. In realtà l’idea di fare show a-stagionali, evitando di venire accorpati in calendari ormai sempre più affollati e avendo la possibilità di distinguersi singolarmente è una strategia che porta a non pochi vantaggi – ma a questo punto quale criterio seguire per massimizzare l’impatto di ogni show? Nel caso di Celine, ad esempio, le differenze rispetto a un normale show sono numerose. Prendiamo il caso dello show Age of Indieness, con cui Hedi Slimane ha presentato la collezione femminile FW23 del brand e che è anche stato il primo show all’estero di Celine. Lo show si è tenuto lo scorso 8 dicembre con un format che ha mescolato la classica sfilata con un concerto, con esibizioni live di Iggy Pop, dei The Strokes e degli Interpol e con un DJ set dei The Kills. Non c’era livestream, le foto dei look e le informazioni sono state inviate alla stampa il giorno dopo e il video finale che descriveva l’intero evento è uscito solo negli scorsi giorni, poco più di sei mesi dopo. Il che sembrerebbe controintuitivo - eppure c’è un dettaglio cruciale: proprio nei giorni in cui il video dello show viene diffuso, infatti, la stessa collezione arriva nei negozi. Ma perché una strategia di comunicazione tanto elaborata?

Perchè Celine presenta fuori dalla fashion week?

Hedi Slimane non organizza sfilate, organizza eventi. In un mondo in cui i social media hanno creato una perfetta saturazione del mercato, distinguersi è sempre più rilevante e nulla causa curiosità come qualcosa che non ci è consentito vedere - almeno non subito. Se oggi agli show celebrity di ogni tipo sono invitate per elevare l’EMV e attirare l’attenzione del pubblico, gli influencer sono presenti per aumentare la desiderabilità della collezione e aumentare la visibilità, i livestream sono pensati per rendere partecipe il più alto numero di osservatori possibile, gli show di Celine (che non è esattamente un piccolo brand di nicchia ma si avvia a diventare un mastodonte dell'industria) sono un capolavoro di psicologia inversa: è difficile seguirli in diretta, spesso se non si è presenti è difficile anche vedere subito tutti i look ma proprio per questo attirano l'attenzione di una community avidissima di novità, dato anche che sia il brand che il suo designer si tengono relativamente distanti dai riflettori e dai gossip. Ed è forse il format del resto delle sfilate, virtualmente universale e visibile a tutti, è probabilmente il motivo per cui Celine ha preferito adottare una strategia alternativa. Gli show di Celine, pur con il proprio altissimo profilo mediatico, rimangono ancora oggi un affare abbastanza privato per il mondo esterno: Hedi Slimane dialoga, prima che con un mondo esterno troppo vasto, troppo pronto a fraintendere e per certi versi troppo superficiale, con la propria community di fedeli e ammiratori - una cerchia che poi diventa la vera cassa di risonanza per un brand che parla a modo proprio, percorrendo il doppio binario della tradizione e della rivolta, il lusso che si sposa al rock alla ricerca di quell'elemento senza tempo che vuole distinguere gli stessi prodotti del brand.

Se poi negli show classici è abituale scappare a cose fatte per andare subito a presentarsi al prossimo show, il fatto che le sfilate di Celine siano tutt'uno con il concerto che le segue e l'after-party che segue il concerto non fa che differenziarle. La musica che si ascolta, le feste che si frequentano sono come gli abiti che indossiamo parte di un immaginario e il brand partecipa di tutti quanti questi elementi - una sensazione che verrebbe meno adottando lo sbrigativo e per certi versi standardizzato modello dello show nel calendario della fashion week. Questo tipo di show alternativo, poi, riflette anche bene l'attitudine al design di Slimane, che lavora continuamente per adattare al presente una silhouette che è ormai la sua firma e che, nella sua classicità, non vuole inserirsi nel concetto di trend e di stagionalità che invece uno show calendarizzato o comunque convenzionale porrebbe. La questione riguarda anche la qualità, l'affidabilità di rimanere un punto di riferimento per chiunque desideri inserirsi in quell'immaginario. Partecipare al calendario significherebbe obbedire al concetto di trend stagionale - ma sia metaforicamente che letteralmente, Slimane balla al ritmo della sua musica. Le esibizioni dal vivo come quelle viste allo show di Celine al Wiltern, poi, che sono praticamente dei concerti privati, vogliono sottolineare questo senso di autentico evento.

E dunque l’idea di sincronizzare la presentazione del video con l’arrivo della merce in negozio risponde alla medesima esigenza di autenticità: il giorno stesso in cui la clientela vede la collezione sa di poterne acquistare i pezzi in boutique. Nella sua natura lo show è esclusivo, ma non escludente: i partecipanti e le celebrity di cui Slimane si circonda, e che spesso non sono nemmeno celebrity eccessivamente mainstream o commerciali, fanno parte dello show tanto quanto i modelli - ma in quel mondo si può e si vuole entrare, il drop del video a mesi di distanza non fa che infiammare la curiosità di sentire la colonna sonora (questa volta era dei The White Stripes), vedere i look in movimento, riconoscere i volti in front row ma soprattutto immaginare di essere in quella rock 'n' roll hall of fame dove tutti paiono conoscersi, condividere la medesima lunghezza d'onda. Proprio questa atmosfera di community, simile a quella di un circolo riservato ai soci, è ciò che attira l’attenzione su collezioni che guardano tanto al lusso BCBG della Parigi di Saint Germain des Près che al mondo del rock - mettendo insieme la edginess della controcultura alla vena aristocratica e superiore del quiet luxury.