Perché la moda ha bisogno di Threads

In The Social Network (2010), l'allora studente universitario Mark Zuckerberg, interpretato da Jesse Eisenberg, dice a proposito dei primi giorni di Facebook: «The users are interconnected, that is the whole point. College kids are online because their friends are online, and if one domino goes, the other dominos go, don’t you get that.» Tredici anni dopo l'uscita del film, venti dopo la nascita del primo social media di Zuckerberg, Threads, una copia quasi identica dell'interfaccia di Twitter, segue ancora questa linea di pensiero. Sebbene ben prima di questa concorrenti specifici di Twitter come Mastodon e Bluesky siano già emersi come alternative, la nuova app di meta riesce ad essere una piattaforma fresca che quasi ricorda i primi tempi dei social media, quando la connessione umana e l'intrattenimento erano ancora gli obiettivi principali. Grazie all'accesso diretto ad Instagram e all'infrastruttura di Meta, la piattaforma sta raggiungendo record senza precedenti. Secondo quanto spiegato da Zuckerberg sul suo account Threads, c'era bisogno di «un'app di conversazione pubblica con più di 1 miliardo di persone. Twitter ha avuto l'opportunità di farlo, ma non ci è riuscito. Speriamo di riuscirci noi.» Il suo obiettivo sembra essere quello di creare una versione più sana di Twitter. «The goal is to keep it friendly as it expands. I think it’s possible and will ultimately be the key to its success,» dice Zuckerberg. Di questi 110 milioni di utenti, però, resta tuttora difficile trovare grandi case dell'alta moda. Degli attuali dieci fashion brand più influenti, nessuno si è avventurato su Threads, anche se altri come Balmain, Vetements, Stone Island e Vivienne Westwood hanno già esordito sul nuovo feed. 

Mentre alcuni brand americani come Tom Ford, Calvin Klein e Ralph Lauren hanno esordito su Threads con pochi post, i giganti dell'abbigliamento sportivo Nike e adidas - non ancora New Balance o Asics - ci si sono buttati a braccia aperte. Gran parte del settore della moda sta ancora cercando di capire quale sia il suo posto sulla piattaforma, dato che Threads pone l'accento sulla connessione umana e sulla restaurazione dei testi come elementi centrali del format. In quanto per la moda è sempre stata "l'estetica visiva" degli articoli la cosa più importante, è necessario trovare un nuovo approccio. I thread costringono tutti ad adottare un tono più affabile ed umoristico, cosa che storicamente i marchi dell'alta moda non sono mai stati in grado di fare. Ana Andjelic, Chief Marketing Officer di ESPRIT e autrice di The Sociology of Business, afferma: «I brand dovrebbero assolutamente puntare su Threads. È quasi un'app perfetta, è ancora in una fase onesta e divertente in cui le persone reali e i contenuti reali vengono promossi con più facilità.» Essere divertenti a livello digitale è tanto una scienza quanto un'arte, e non è facile da creare se questa non fa già parte del DNA del marchio. Il fascino del lusso è sempre stato un prodotto della sua esclusività, per questo Threads è un'occasione unica per cambiare tone of voice e mostrare ciò che avviene dietro le quinte.

Prendendo come esempio il profilo Threads di Balmain, non è una coincidenza che il post che ha raggiunto più engagement sia la semplice immagine del loro ufficio a Parigi: significa che tra tutte le foto che possiedono, dagli shooting delle campagne agli influencer e alle celebrity, la cosa che ha interessato più di tutto è stato  un edificio. Perché? Perché quell'immagine ha abbattuto uno strato di glamour, rendendo il brand più accessibile grazie alla condivisione di qualcosa che la maggior parte delle persone potrebbe non conoscere. La prova del fatto che, se non si sa essere divertenti, non c'è bisogno di fare leva su questo aspetto, nonostante un pilastro fondamentale dell'app sia il dimostrarsi reali e onesti. «Il modo migliore per i brand di utilizzare i thread in questo momento è combinare l'estetica del marchio e il tone of voice in un'unica narrazione. Questo costringe i brand a raccontare una storia che possa connettersi a livello individuale con la loro community,» afferma Andjelic. Si tratta quindi di essere più intelligenti con i contenuti che vengono condivisi sulla piattaforma del momento.

Le immagini visive non sono l'unica cosa su cui i brand di lusso possono contare, quando il patrimonio, la storia e i contenuti degli archivi sono così profondi da riuscire ad attrarre grandi audience. I thread possono mettere in evidenza frasi suggestive dei fondatori e di designer leggendari, conversazioni che identificano o esplorano trend dagli archivi, vecchie immagini relative alla nascita del marchio o riferimenti alla sartoria dell'epoca. Tutti questi concetti convivono all'interno di una lente più raffinata che non solo contribuisce a mantenere l'immagine glamorous ed esclusiva del lusso, ma si adatta anche al modo in cui Threads indirizza i suoi utenti. Avendo una così lunga e ricca storia, il settore può concentrarsi sulle cose che la gente vorrebbe sapere e utilizzare lo spazio per una leadership di pensiero e una competenza maggiori di quelle che vediamo attualmente. Andjelic osserva: «Non c'è un approccio unico che vada bene per tutti e le best practice richiedono anni per emergere, ma questo è il momento giusto per costruire un'audience prima che i grandi acquisti di pubblicità e i contenuti sponsorizzati superino la piattaforma.» D'altra parte, molti brand non hanno ancora compiuto l'accesso su Threads perché non sanno ancora bene di cosa si tratt e, tra l'altro, un fattore di rischio principale è che gli account non possono essere cancellati. I trend hanno spesso la capacità di far perdere o venir meno la direzione artistica ai brand in favore della ricerca di un contenuto viralre, quindi c'è anche del coraggio dietro la scelta dei brand di lusso di aspettare, prima di esordire su Threads. Si sa, quando tutti fanno qualcosa, le persone più edgy ne stanno fuori. Qualunque siano i motivi dietro a questa attesa, è certo che l'app è ancora in fase di prova per i nuovi utenti, e per capire se Threads diventerà veramente la piattaforma più usata al mondo, un'arma marketing d'effetto per brand e aziende, bisogna solo aspettare.