Perché tutti i direttori creativi Black devono per forza essere famosi?

Negli ultimi anni si è assistito a una lunga e incoerente conversazione all'interno dell'industria della moda in merito alla creazione di una selezione più diversificata di direttori creativi al timone dei più grandi marchi del settore. Nel bel mezzo delle proteste di Black Lives Matter del 2020, i principali brand del lusso avevano parlato del loro impegno nel creare situazioni di maggiore equità tra i direttori creativi all’interno dell’industria. Tuttavia, le abitudini di assunzione del settore per quanto riguarda i direttori creativi sembrano essere più discutibili ora più che mai. Nel 2021, Vanessa Friedman del New York Times ha condotto un'indagine su 64 grandi marchi di New York, Londra, Milano e Parigi. Su 69 direttori creativi, solo quattro erano neri: Virgil Abloh (Off-White™ e Louis Vuitton), Olivier Rousteing (Balmain), Rushemy Botter (co-designer di Nina Ricci) e Kanye West. Oggi Maximilian Davis è al timone di Ferragamo; dopo la tragica scomparsa di Virgil Abloh, Pharrell ha preso il suo posto in Louis Vuitton; Rihanna ha aperto e chiuso Fenty con il sostegno LVMH; Rushemy Botter ha lasciato Nina Ricci; Rhuigi Villasenor è entrato e uscito da Bally dopo meno di due anni; Ib Kamara è stato nominata direttore artistico di Off-White™ e più di recente il musicista Future è stato nominato direttore creativo della maison Lanvin per una stagione.

In circa tre anni, un totale di nove creativi Black ha trovato il successo venendo assunti o comunque sostenuti alcuni dei principali brand dell’industria di lusso. L'aspetto più interessante è che sei su nove di questi nomi non erano solo designer, ma anche figure centrali della cultura pop per quanto riguarda la musica, la moda o lo sport. Si trattava di creativi Black famosi e con un impatto culturale particolare sui consumatori, che di solito non ha il designer medio. Nel frattempo, nello stesso arco di tempo, diciassette creativi bianchi hanno iniziato a lavorare per i principali brand di lusso, senza che nessuno di loro possedesse una presa sulla cultura pop al di fuori dell'industria della moda. È proprio qui che il fenomeno solleva dei dubbi: sulla base di questi modelli di assunzione osservati, si può dedurre che al momento, per quanto riguarda i direttori creativi Black, l'industria del lusso ha una preferenza per coloro che sono famosi e/o hanno un posizionamento preesistente all'interno della cultura pop, mentre questo standard non esiste per le loro controparti bianche.

Il caso di Louis Vuitton

Ciò fa sorgere la domanda: non è sufficiente per i marchi di lusso che i designer neri abbiano talento e siano eccezionali? Perché bisogna aggiungere questo ulteriore standard di fama?  Senza criticare coloro che hanno il dono della popolarità dalla loro parte e sono riusciti ad ottenere queste posizioni, servirebbe forse mettere in discussione il sistema e coloro che detengono il potere per gli standard diseguali che rischiano di creare, sia consapevolmente che inconsapevolmente.  Un esempio lampante è la scomparsa di Virgil Abloh nel 2021. Durante il suo periodo alla Louis Vuitton ha creato una visione della Black Art all'interno della moda che è stata così forte e così tragicamente interrotta, che era evidente la necessità di continuare. Non si trattava solo di creare bei vestiti, ma soprattutto di valorizzare e promuovere le voci emergenti della comunità fino a ora trascurate attraverso la collaborazione su una piattaforma internazionale.  A seguito di ciò, si è discusso molto su chi sarebbe stato scelto per riempire il vuoto da lui lasciato in Louis Vuitton, le voci che parlavano di Martine Rose o Grace Wales Bonner hanno riempito l'industria, in quanto era perfettamente sensato per il loro livello di talento. Tuttavia, alla fine il posto non è stato assegnato a nessuna delle due, ma al musicista Pharrell. Non per sminuire il talento di Pharrell, ma questa scelta è stata una decisione diretta a privilegiare la fama e l'impatto culturale rispetto al talento tradizionale. Il CEO di Louis Vuitton, Pietro Beccari, ha dichiarato in un'intervista a BOF: «Naturalmente ho pensato di nominare un designer incredibile come successore di Virgil, ma avevo bisogno di qualcuno che potesse davvero prendere il posto di Virgil, quindi ho pensato di fare qualcosa di inaspettato, qualcosa di mai fatto prima nell'industria della moda. Pharrell è simile a Virgil. È in contatto con tanti mondi».

E quindi?

Non si tratta di essere ingenui: considerando il mondo in cui viviamo oggi, la notorietà e l'impatto culturale sono spesso elementi che incidono più velocemente e più facilmente sulle vendite del talento tradizionale, quindi da un punto di vista commerciale ha senso prendere decisioni come queste – anche se spesso appaiono un po’ infelici. Tuttavia, se questo è ciò che ha senso per il bene dei numeri di un'azienda, la domanda è perché questi standard non sono stati applicati in generale in tutto il settore. Perché gli standard di celebrità vengono applicati solo ai creativi neri? Perché non sono state nominate direttrici creative anche delle megastar bianche?  Sebbene possa trattarsi di una svista del settore e/o di un pregiudizio inconscio, è importante sottolinearlo soprattutto perché, nonostante le celebrità, il rapporto tra stilisti tradizionali neri e bianchi assunti da questi grandi marchi del lusso negli ultimi tre anni è di 3 su 16. Questo dato non è molto ottimistico. Ciò trasmette ai creativi neri emergenti un messaggio poco ottimistico: la fama al di fuori dell'industria è una qualità obbligatoria per il successo, che nella maggior parte dei casi è irrealistica.