Lo streetwear è cambiato, non è passato

Quest’anno il mondo dello streetwear ha assistito a momenti che verranno ricordati nel tempo, come la collaborazione tra Tiffany e Nike, quella di Gucci con adidas e ancora i molteplici sviluppi del caso Yeezy. Proprio mentre l’intero sistema moda sembra aver voltato le spalle a sneaker e hoodie loggati, questi hanno trovato un nuovo modo per fare in modo che la luce dei riflettori rimanesse puntata su di loro. Secondo un report di Launchmetrics che osserva da vicino lo stato attuale dello sportswear nel mondo, il 2022 è stato un anno decisivo per il settore, il quale ha assistito all’ingresso di nuove clientele, nuovi influencer e nuove tematiche, oltre che ad un guadagno complessivo di $185,9 miliardi.  

Analizzando l’impatto mediatico dei brand di sportswear di tutto il mondo, Launchmetrics ha stilato una tabella che riporta il MIV (Media Impact Value) rispettivo di diversi gruppi geografici. Secondo questa, le Americhe hanno subito una crescita costante del 7% di anno in anno con un MIV attuale di $2.7 miliardi, l’EMEA del 4%, con $2,2 miliardi, e la Cina di oltre il 50%, oggi a $1,8 miliardi. Questa crescita sostanziale, per il CEO dell’azienda analitica Michael Jaïs, dipende da diversi fattori, «come il cambiamento delle preferenze dei consumatori, la maggiore attenzione alla salute e alla forma fisica nel mondo post-pandemia e l'ascesa dell'athleisure come tendenza dominante della moda,» spiega nella presentazione del report. «L’abbigliamento sportivo non è più confinato all'ambito delle prestazioni e delle attività sportive, ma si è integrato perfettamente nell'abbigliamento di tutti i giorni, grazie alla sua funzionalità, al comfort e allo stile.»

Se oggi il mondo dello sportswear conta cifre così imponenti il merito è del mercato delle sneaker, il 43,3% dell’intero settore. Essendo diventate specchio della cultura e del mondo che le circonda, le scarpe da ginnastica sono ormai molto più che un semplice oggetto funzionale, rappresentano un mezzo per l’espressione artistica nella musica e nella cinematografia, come anche uno status symbol al pari degli accessori di lusso, e la prova più recente di questo è sicuramente la collaborazione tra Tiffany e Nike, un semplice design nero e turchese che ai brand ha portato oltre $16,7 milioni in attenzione mediatica. A questa strategia che vede unire i grandi nomi del lusso con i più improntanti brand di atletica si sono aggiunti poi gli influencer, e più specificatamente i micro influencer, armi segrete del marketing da pochi migliaia di follower che riescono a trascinare nicchie di consumatori verso qualsivoglia prodotto. I testimonial esistono da secoli, ma in questo caso si differenziano dagli ambassador tradizionali, quali celeb e affini - il report sottolinea che nonostante siano loro quelli che generano maggiore MIV per lo sportswear l’impatto degli «All Star Influencer» sta subendo un leggero calo di interesse di anno in anno - poiché più relatable, raggiungendo un aumento medio di MIV totali del 52% nel corso del 2022. 

L’ultimo punto sollevato dal report di Launchmetrics proietta lo streetwear nel futuro facendo una considerazione importante. Così come negli ultimi anni ha aggiunto collaborazioni con marchi rinomati del mondo del lusso e ingaggiato influencer e celebrity di diversi tipi e settori per rimanere rilevante e accrescere il proprio valore,  lo streetwear dovrà fare molta attenzione alle sue prossime scelte. Secondo l’analisi di Launchmetrics, che riporta l’interesse per la sostenibilità come solo l’1% del MIV di tutto lo sportswear, l’unico modo per non perdere campo sarà interessarsi maggiormente alle tematiche legate ad essa, sia questa etica o ambientale, non solo perché «si allineano ai valori dei consumatori, ma migliorano anche il loro MIV complessivo e l'impatto globale del settore.» Molti brand affermati, come Nike e adidas, hanno già compiuto il loro ingresso in campo, con progetti come End Plastic Waste e Run For The Oceans, rispettivamente, ma da qui in avanti servirà fare ben di più.