Il boom di Mango e l'ambigua redenzione del fast fashion

L’impero di Punto Fa, S.L., meglio conosciuto come Mango, sta continuando ad allargarsi senza sosta registrando i numeri più forti degli ultimi dieci anni, e un aumento degli utili di oltre il 20%. Nonostante la chiusura delle attività in Russia in seguito all'invasione dell'Ucraina abbia influito negativamente sul bilancio per circa 20 milioni di euro, l’apertura di negozi Mango in altri mercati e il ritorno alla normalità sociale post-pandemia sono riusciti a contrastarne gli effetti, permettendo così all’azienda di aprire 119 nuovi punti vendita nel corso dell’ultimo anno, portando il totale a ben 2.566, e di ampliare la sua presenza a 115 mercati, compresi il Camerun e il Marocco, oltre alla futura inaugurazione di 13 nuovi store in Inghilterra. Il segreto del successo di questo gigante del fast fashion si muove su due binari: il primo passa attraverso una romanticizzazione dell’estetica mediterranea che fa da cornice ad uno story-telling affinatosi nell'era pre-social con it-girl come Kate Moss e Miranda Kerr e testimonial calcistici come Zinédine Zidane e Gerard Piqué per la linea maschile; il secondo è la sostenibilità delle sue pratiche con una narrazione che non di meno deve convivere con la natura fast fashion (e quindi insostenibile) del brand. L’ambiguità dell’intero sistema di Mango è tanto proficua quanto inafferabile, dato che racconta il fast fashion nei toni del luxury, coinvolgendo gli stessi influencer che siedono al front row delle sfilate di Milano e Parigi ma proprio per questo funziona – e merita un’ulteriore analisi.

Fondato a Barcellona, in Spagna, nel 1984, Punto Fa, S.L. è stata creata dai fratelli turchi Isak e Nahman Andic. Partendo da una piccola catena di negozi di abbigliamento disegnati da loro stessi col nome di Isak Jeans, i due fratelli hanno fatto decollare il loro business negli anni ’80, quando assieme all’imprenditore Enric Cusí hanno ufficialmente lanciato Mango. Il sito ufficiale del brand è stato creato nel 1995, anche se il primo online store ha debuttato nel 2000, mentre la linea uomo è arrivata solo nel 2008. Si è affermato nel settore durante l’ascesa meteorica del fast fashion nei primi 2000 e impiegando una narrativa sofisticata, che faceva passare in secondo piano la sua natura di al fast fashion tramite iniziative mirate alla sostenibilità.

Tra il 2015 e il 2016, prima con Second Chances, poi con Take Action e We Are Commited, l’azienda ha creato collezioni e progetti fondati su principi ambientalisti, decidendo anche di aderire al Fashion Pact nel 2019 per la riduzione delle emissioni di carbonio. Il sito del brand, poi, presenta un'ampia sezione dedicata alla Transparency per seguire passo passo le attività della filiera produttiva (quest'anno Mango è stata la prima grande azienda spagnola a pubblicare il proprio elenco di fabbriche Tier 1, Tier 2 e Tier 3) e ai buoni propositi, come l'intenzione di rendere tutti i prodotti conformi ai criteri di sostenibilità entro il 2030. Attualmente il brand possiede un incoraggiante punteggio di 41-50% nel Fashion Transparency Index, entrando anche nella Top 10 dei brand diventati più trasparenti nel 2022 rispetto all'anno precedente. Non di meno, nella stessa pagina della Transparency, si legge come le oltre quattromila fabbriche affiliate al brand abbiano prodotto un totale di 115 milioni di unità – un numero esorbitante. Stranamente, la stessa metrica che misura il successo parla anche di sovraconsumo e sovrapproduzione.

Oggi Mango è a tutti gli effetti una storia di successo; oltre alla crescita smisurata registrata quest’anno, già nel 2022 il gruppo aveva riportato un fatturato di 2,7 miliardi di euro, un incremento del 20,3% rispetto all’anno precedente e del 13,2% rispetto al 2019. Circa il 36% delle vendite - pari a 960 milioni di euro - viene generato online, mentre l'abbigliamento femminile rappresenta l'82% delle vendite complessive. Nel 2022, gli utili ante imposte sono aumentati del 26,2% rispetto all'anno precedente, raggiungendo i 103,3 milioni di euro, mentre gli utili netti sono aumentati del 20,9%, arrivando a 81 milioni di euro e quadruplicando i risultati del 2019. E probabilmente in futuro saranno molti i brand a seguire il blueprint del brand provando a emularne il successo, la capacità narrativa e i valori che, in effetti, vengono premiati da vendite e forti espansioni commerciali. Ma qual è il costo finale che quelle 115 milioni di unità prodotte avranno alla fine?