Per i brand di lusso la Corea del Sud è la nuova Cina

Prima che la pandemia congelasse le nostre vite per tre anni, la geopolitica della moda si muoveva sul filo di equilibri ben diversi dal nostro presente.  Oggi sembra passato sufficiente tempo affinché le simmetrie pre-Covid tornino a riallinearsi. La Cina, ad esempio, cresce del 37,4% nelle vendite al dettaglio di gioielli, oro e argento rispetto a marzo 2022; Hermès ha comunicato che le vendite nel mercato asiatico sono salite del 23% nel primo trimestre e Luca Lisandroni, direttore esecutivo del gigante del lusso Made in Italy Brunello Cucinelli ha riferito che il 2023 sarà "l’anno d’oro" per la Cina. L’industria della moda sta ritrovando il suo spazio nei mercati asiatici, aprendosi anche a nuove orizzonti culturali. In particolare, i brand d’alta moda occidentali si sono lasciati affascinare dalle tendenze in continua crescita della cultura pop sudcoreana, portando i marchi di lusso ad affollare Seoul sulla scia del successo economico del Paese. La CNBC, difatti, ha recentemente riportato che la spesa totale per i beni di lusso personali dei sudcoreani è aumentata del 24%, raggiungendo i 16,8 miliardi di dollari ed eleggendo i sudcoreani come i maggiori acquirenti di beni di lusso al mondo. Non sorprende dunque che i marchi vogliano intercettare i consumatori del Paese, anche a fronte dell’interesse crescente degli europei verso i prodotti culturali coreani, dall'intrattenimento al k-pop, passando per il k-drama, un fenomeno meglio noto sotto il nome di Onda Coreana o Hallyu. 

Durante la pandemia, il fenomeno Squid Game ha attirato l’attenzione dei fan globali sull'intrattenimento sudcoreano. Da quel momento in poi, star come Lee Jung-jae e Jung Ho-yeon hanno lasciato il segno come ambasciatori di due delle più importanti case di moda europee, rispettivamente Gucci e Louis Vuitton e le loro ambascerie sono il segno della continua adorazione del pubblico alla cultura locale. Negli ultimi due anni, i marchi del lusso hanno deciso di organizzare grandi spettacoli di moda in Corea del Sud, grazie alla crescente ricchezza e all'influenza culturale del mercato. Recentemente, LV e Gucci hanno seguito le orme della Resort 2016 di Chanel e della FW22 di Dior, entrando a far parte di una lista crescente di marchi di lusso che hanno sfilato in Corea del Sud. Con Chanel Resort 2016, il compianto Karl Lagerfeld è stato uno dei primi a riconoscere l'importanza strategica della nazione, ma anche le più recenti sfilate di Louis Vuitton e Gucci hanno reso omaggio alla cultura sudcoreana, incorporando riferimenti e cenni per onorare le tradizioni del Paese e mettendo in luce i talenti locali in tutti gli aspetti della produzione. Allo stesso tempo Chanel, Valentino e Bottega Veneta hanno scelto la strada dell'influencing, invitando i membri dei più grandi gruppi K-pop, come BTS e BLACKPINK, a diventare ambassador globali.

La moda occidentale è innegabilmente soggiogata dalla Korean Wave, l'influenza culturale del Paese si estende ben oltre il lusso. Jungkook dei BTS e Jennie delle BLACKPINK hanno ampliato il loro portafoglio di partnership commerciali, diventando entrambi volti di marchi globali come Calvin Klein, nel beauty, superstar come Lisa e Han Sohee hanno assunto il ruolo di ambasciatrici per marchi come MAC e Charlotte Tilbury, mentre sempre Jennie delle BLACKPINK è stata scritturata per l'attesissima serie di A24 The Idol presentata da poco a Cannes. La crescente importanza degli influencer coreani nel plasmare la moda occidentale, dimostra che il futuro della moda high-end può essere guidato solo dalla diversità. Come sottolinea Joyce Li su Hypebeast, l'attuale boom dell'economia coreana dimostra ulteriormente che l'ondata Hallyu non è solo una moda, ma piuttosto una parte importante passo avanti del settore nell'intrecciare la cultura pop asiatica e i marchi di lusso occidentali.