Avevamo sottovalutato Acne Studios

Se dieci anni fa ci avessero detto che tra i brand più hot del momento ci sarebbero stati Diesel e Blumarine, non ci avremmo creduto. Non saremmo rimasti sorpresi, invece, dalla costante e poliedrica ascesa di Acne Studios, maison svedese nata nel 1996 che negli ultimi mesi ha incontrato una fama senza precedenti, forse insperata, o meglio, mai cercata.  

All'interno dell'universo estetico di Acne Studios esistono delle costanti - il denim, la pelle, le borse hero Musubi, le sneakers, le hoodie della linea Face Logo - amate e intramontabili. Poi ci sono le novità, efficaci e apprezzate, in linea con il DNA del brand eppure orientate verso il futuro. In questo senso, la casa di moda guidata da Jonny Johansson ha trovato una delle sintesi più riuscite ed equilibrate di quel luxury streetwear tanto decantato ma mai davvero raggiunto negli anni d'oro del movimento. 

Acne Studios SS23

Acne Studios SS23

Acne Studios SS23

Acne Studios SS23

Acne Studios SS23

Acne Studios SS23

La recente espansione della maison si muove su due fronti. Da una parte c'è il prodotto, rinnovato e ricalibrato a partire dal 2021, intercettato (forse suo malgrado) dal pubblico fashionista di TikTok, imprescindibile termometro di tendenze e gusti. Il successo della sciarpa a quadri in mohair (in verità da anni nell'arsenale di Acne), riflesso nelle quasi 13 milioni di visualizzazioni dell'hashtag dedicato, catapulta il brand nell'immaginario mainstream della piattaforma. L'accessorio invernale si trasforma in un oggetto del desiderio, elevandosi a punto d'accesso "accessibile" ai più verso una maison di fatto luxury (la sciarpa costa comunque 260 euro). Il passaggio definitivo a must have si concretizza con il proliferare di copie e dupes, perché mai come su TikTok la copia è la miglior forma di lusinga. 

Accanto alle Onitsuka Tiger gialle di tarantiniana memoria e alle borse virali di Uniqlo, tra gli item più cercati e amati su TikTok compaiono sempre più spesso prodotti di Acne Studios, non esattamente a buon mercato. Negli ultimi mesi a dominare i trend sono la giacca in pelle in stile biker da 1650 euro, sold out ovunque; un bomber d'ispirazione workwear in una irresistibile punta di rosa, 590 euro, anche questo andato a ruba; una gonna asimmetrica con profili in pizzo, vista sulla passerella SS23, 490 euro; senza contare gli occhiali da sole a mascherina bianchi da 330 euro, vendutissimi. 

Che succede allora? È cambiato il potere d'acquisto su TikTok o è cambiata la percezione di Acne Studios? Posto che spazio per il lusso sulla piattaforma di ByteDance ce n'è sempre stato, sembrerebbe che l'interesse verso i capi del brand (da parte di un pubblico di età variabile) sia frutto di un movimento dal basso, organico e non "manovrato" da campagne di marketing o seeding ad influencer. L'estetica Acne Studios, semplicemente, piace, perché sì parte di quell'immaginario scandinavo che tanto prolifera online, ma forte di accenti e dettagli solo suoi. 

Il tassello mancante nell'evoluzione e nel riposizionamento di Acne Studios è la lenta ma inesorabile penetrazione nella celebrity culture. Se alla tua sfilata siede in prima fila Kylie Jenner qualcosa è cambiato, o è destinato a farlo. Negli ultimi mesi Acne Studios ha vestito l'Internet daddy Pedro Pascal, in un outfit diventato virale; Emma D'Arcy sul tappeto rosso dei Golden Globes 2023, segnalando così la sua vocazione gender fluid; Ryan Gosling, qualche giorno fa al CinemaCon già in versione Ken di Barbie. Senza contare il volto della maison Rosalía, amatissima dalla Gen Z e non solo, per cui il brand ha disegnato anche i costumi del tour. Uno shift d'immagine che passa attraverso i volti più pop del momento. 

Un connubio irripetibile di pubblico e celebrities riflette il momento d'oro di Acne Studios. Parlando del successo e dell'essere di moda il CEO Mattias Magnusson aveva dichiarato a nss magazine: "È un'arma a doppio taglio. Vuoi essere accettato, ma vuoi anche essere unico. Se fai parte di questo mondo vuoi essere amato ma vuoi anche sentirti speciale". Almeno per il momento, missione riuscita.