Il piano di Kering per aumentare le vendite passa per i super ricchi

Se LVMH ha dichiarato nel suo rendiconto trimestrale che i ricavi sono aumentati del 17% raggiungendo i 21,04 miliardi di euro, per Hermès le vendite sono salite del 22% nello stesso periodo, nonostante un aumento medio dei prezzi del 7%, che in alcune regioni ha raggiunto il 10%. Fanalino di coda il gruppo Kering, che secondo WWD, dopo un anno di scandali e trasformazioni ora conta sui suoi clienti più facoltosi per recuperare il ritardo rispetto ai colleghi. Il gruppo francese del lusso, che possiede marchi come Gucci, Balenciaga, Saint Laurent e Bottega Veneta, ha riferito martedì che le vendite sono aumentate solo del 2% nel primo trimestre con un ricavo pari a 5,08 miliardi di euro, un calo in Nord America e una graduale ripresa in Cina. Un modesto aumento che segue la diminuzione del 2% registrata nel quarto trimestre dello scorso anno, mentre le vendite organiche di Gucci sono aumentate dell'1% a fronte di un calo del 14% nei tre mesi precedenti, risentendo dell’addio di Alessandro Michele e del periodo di transizione in attesa che Stefano de Sarno assuma il ruolo di direttore creativo a pieno regime il prossimo settembre.

Ma non si tratta solo di Gucci, che è comunque storicamente il motore trainante delle casse di Kering, poiché anche gli altri marchi del gruppo hanno registrato risultati contrastanti: le vendite di Bottega Veneta sono rimaste invariate nel primo trimestre, a fronte di un aumento del 6% nei tre mesi precedenti; gli incassi di Saint Laurent sono aumentati dell'8%, mentre per Balenciaga la situazione è ben più complessa a seguito dello scandalo dello scorso novembre. Per il brand sotto la direzione creativa di Demna gli introiti continuano a scendere del 9%, dopo un calo del 4% nel quarto trimestre, specie negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Medio Oriente. In controtendenza i marchi di gioielleria di Kering, tra cui Boucheron e Qeelin, hanno registrato una crescita a due cifre nel trimestre e le vendite del marchio di abbigliamento maschile Brioni sono state "eccellenti", sottolineando l'importanza dei clienti di alto livello. «I risultati di Kering nel primo trimestre sono stati contrastanti, come avevamo previsto - ha dichiarato il presidente e amministratore delegato di Kering François-Henri Pinault in un comunicato riportato da WWD - mentre lavoriamo per aumentare l'appetibilità dei nostri marchi e per aumentare il loro profilo nei mercati chiave, siamo incoraggiati dal graduale miglioramento dell'attività mese dopo mese durante il periodo».

Il fulcro della strategia di Kering rimane l’elevazione del marchio Gucci, attraverso iniziative che includono il lancio di Salon, spazi permanenti e temporanei dove i clienti più esclusivi possono ordinare valigie su misura, pelletteria esotica, mobili e alta gioielleria, con prezzi che vanno da circa 40.000 euro a 3 milioni di euro, e iniziative per rafforzare la presa sul mercato cinese, con l'apertura della mostra Gucci Cosmos a Shanghai. Il primo negozio ultra-lusso Salon ha aperto questo mese a Los Angeles, completo di abiti freschi di tappeto rosso e in una conference call con gli analisti, il direttore finanziario di Kering, Jean-Marc Duplaix, ha dichiarato che il lancio è stato un "enorme successo", che ha contribuito ad attirare clienti americani benestanti: «Il concetto di Salon è come quello di alta gioielleria: sappiamo che, in termini di contributo alle vendite, non è necessariamente un fattore di cambiamento a breve termine. Ma in termini di immagine, di coinvolgimento dei clienti chiave, che sono anche ambasciatori del marchio, è assolutamente fondamentale investire in questo settore». Il marchio italiano si trova in una fase di trasformazione, di conseguenza, Kering è "molto umile" nelle sue ambizioni per il 2023: «Il lavoro che stiamo facendo a Gucci è un viaggio, non una corsa, e non ci aspettiamo che dia i suoi frutti nel breve termine. Ma siamo estremamente rincuorati dai progressi compiuti finora, dall'impegno di tutti i team e dalla reazione del mercato», ha dichiarato Duplaix.