La svolta green di Coach dopo lo scandalo delle borse danneggiate

Fare a pezzi prodotti invenduti per dichiararli come merce danneggiata e risparmiare sulle tasse. Questa è l’accusa che l’influencer/attivista Anna Sacks ha mosso a Coach lo scorso 31 agosto dopo aver acquistato borse fatte a pezzi recuperate in una discarica in Texas. E lo scandalo social non si è fatto attendere, generando una serie di polemiche attorno alla casa di moda americana. Poco più di sei mesi fa, l'amministratore delegato di Coach, Todd Kahn, ha cercato di risollevare la reputazione del brand accennando ad un nuovo modello di business, in cui i prodotti sono progettati per essere rifatti e riutilizzati, e giovedì scorso il marchio ha offerto un primo assaggio di concretezza nell’ambito di questa svolta “green”. Si tratta di Coachtopia, nuovo sub-brand che offre borse, vestiti e scarpe rielaborati e riciclati.

La prima collezione di Coachtopia comprende una serie di borse patchwork realizzate con scarti di pelle riutilizzati. L'obiettivo è testare il mercato per nuovi modelli di design e produzione, stabilendo un punto di partenza per un modello commerciale più "circolare", mantenendo gli item sul mercato più a lungo e trasformando i vecchi prodotti in nuovi alla fine del loro ciclo di vita. Una scelta che cerca un compromesso tra il volume dei prodotti e dall'impatto ambientale associato, con la speranza di porre rimedio allo scandalo dello scorso anno e di farsi perdonare da una nuova generazione di consumatori che in fatto di sostenibilità pretende di più. Il marchio ha dichiarato di aver dato una seconda vita a più di 20.000 prodotti da quando ha lanciato un programma di ritiro, rivendita e riparazione nel 2021 e il mese scorso, la società madre Tapestry ha investito nel produttore di pelle riciclata Gen Phoenix.

L'azienda ha trascorso gli ultimi 20 mesi a mappare gli scarti della sua catena di approvvigionamento e a capire come trasformarli in prodotti desiderabili. Il primo drop sarà disponibile negli Stati Uniti, in Canada e nel Regno Unito con l'intenzione di espandere le vendite in Asia nel corso dell'anno. Con Coachtopia il marchio scommette sul fatto che i prodotti riciclati e riutilizzati, un tempo considerati di scarso valore, diventeranno un modello aspirazionale di consumo più virtuoso per una generazione di giovani acquirenti attenti all’ambiente. La credibilità con cui il marchio spingerà il concept decreterà il successo o il fallimento di un brand che da anni ormai fa fatica a reinventarsi.