Dopo Zegna X, il luxury shopping non sarà più lo stesso

All’inizio della presentazione di Zegna X, il nuovo tool digitale sviluppato da Zegna insieme a Microsoft nel corso degli ultimi due anni, è stata fatta una distinzione tra il retailing, cioè la pura vendita, e il clienteling che consiste nel creare una relazione singola tra brand e compratore. Ora, per mantenere questa relazione e dare all’utente finale una facoltà di scelta completa, fluida e totale un semplice archivio non basta – e questo è il motivo per cui è nato Zegna X, un sistema integrato e trasversale basato sulle AI che non solo permette al cliente di scegliere e trovare i propri modelli, selezionandone tessuti e colori, permettendogli di visualizzare l’outfit completo nei minimi dettagli; ma che dà agli style advisor del brand e al suo direttore artistico accesso diretto a ogni informazione su ogni vendita di ogni cliente, con la possibilità di raffinare, perfezionare e ottimizzare l’offerta. Dopo tutto per un brand che lavora già con i migliori materiali e artigiani del mondo, il lusso ulteriore che si può offrire ai clienti è proprio la libertà e la comodità della scelta. Abbiamo parlato con il direttore artistico di Zegna, Alessandro Sartori, subito dopo la conferenza per farci dare qualche opinione a caldo: «Questo tool migliora una cosa fondamentale: lo stile delle persone», ha subito detto. «Ti offre la possibilità di immaginarti vestito in un certo modo anche se non vedi i capi. Per cui se tu vuoi un certo capo ma non hai la cognizione di come ti sta, lì puoi vederli indossato. Mentre prima entravi in negozio e potevi apprezzare un capo solo se lo vedevi e solo se è disponibile nella tua taglia, oggi questo si può fare con tutto l'archivio di Zegna che viene costantemente aggiornato con stili che escono e che entrano in collezione. Poi nel caso non ci fossero più taglie o non ci siano i modelli in un certo colore, possiamo creare un capo singolo per il cliente».

Se un cliente, poniamo, avesse già acquistato scarpe e pantaloni di un certo colore e materiale, il servizio gli consentirà di trovare immediatamente la giacca da abbinargli e, nel caso in cui la giacca non esista, di crearla da zero. «È come il nostro servizio su misura, ma agganciato all’esperienza dello styling. Non solo: tutti i tessuti disponibili, da quelli dello show a quelli della collezione, sono visualizzabili nell’archivio. Tu puoi scorrerli e scegliere da un catalogo sempre aggiornato in base a ciò che c’è in inventario – che include tutto quello che arriva alla lunghezza minima per fare un capo. Il database è sempre aggiornato in tempo reale, ventiquattr’ore al giorno». A ben vedere, al di là dei prodotti che escono nella singola collezione e che non cambiano («Un conto è ordinare qualcosa che noi vogliamo, un conto è creare un capo che non vogliamo ed esce dai nostri canoni stilistici», precisa Sartori) il servizio vuole, più che dare molte opzioni al cliente, consentire al cliente di creare le proprie opzioni. Ovviamente, come si diceva, l’utilità del nuovo tool è una strada a doppio senso. Sartori spiega: «Io come direttore artistico, ho le informazioni su quello che le persone vogliono in tempo reale. Anzichè avere un briefing commerciale, come ho già oggi, che completa il mio briefing stilistico dove mi viene detto dal team cosa si è venduto, che lunghezza sta andando bene e cosa invece non vende, possiedo informazioni molto più accurate. Non è un report di fine mese o di fine stagione. Se schiaccio un bottone oggi pomeriggio posso vedere tutto quello che è successo negli ultimi sei mesi».

Al che viene naturale chiedere come questo passaggio da una tecnologia descrittiva, cioè che riflette ciò che esiste già, a una tecnologia prescrittiva, che invece ipotizza ciò che potrebbe essere analizzando statistiche e dati, possa impattare la creatività delle collezioni. Ma Sartori non ha dubbi a riguardo: «Le collezioni devono avere una parte di razionale e una parte di irrazionale, una parte pensata e concettualmente logica e una che è pura creatività. La creatività rimarrà pura creatività, ma ora la parte logica si può avvalere di informazioni migliori». È chiaro che Zegna X diventerà uno degli strumenti principali sul piano del servizio su misura del brand, che a oggi rappresenta circa il 10% del business totale ma che il brand preferisce far crescere in modo organico, come un servizio ulteriore a disposizione della clientela. «Supponi che un cliente ordini una overshirt color senape, ma voglia anche maglione, pantaloni e scarpe dello stesso colore. Sono quattro pezzi in totale e le taglie sono disponibili in parte nel nostro negozio a Madrid e in parte a Roma. Quando tu fai click, i pezzi vengono assemblati e spediti senza sovrapprezzo. I quattro prodotti vengono messi insieme e arrivano a casa. Se invece vuoi un certo modello in un altro colore o materiale, puoi verificare le disponibilità, e puoi ordinare capi già esistenti con una giacca che invece è fatta su misura». Ovviamente questo non significa che la disponibilità sia infinita – ma proprio il collegamento costante tra magazzino e store elimina ogni possibile inesattezza: si vede esattamente quello che c'è e quando c'è. «Se non ci sono più materiali, lo stile sparisce, in base alla disponibilità del tessuto» conclude Sartori. «Però ad esempio se un capo non c’è in questo negozio, o non è disponibile, posso farlo su misura. Io poi a ogni stagione aggiungerò delle cose e toglierò delle cose. Ovviamente resteremo sempre nel nostro campo stilistico».