Con il lusso timeless, Zegna ed Hermès stanno facendo i miliardi

Anche se periodicamente analisti e investitori parlano in tono minaccioso dell’ormai occasionale flessione in borsa, l’industria del lusso sta andando a gonfie vele. Non è un caso se il suo migliore rappresentante, il magnate Arnault, è l’uomo più ricco del mondo. Ma l’alta marea solleva tutte le barche e, di recente, quei brand che hanno storicamente coltivato repertori classici, altissima qualità e un approccio poco rumoroso al marketing stanno godendo del successo che, in questi mesi, sta avendo il cosiddetto “quiet luxury”. Dopo il rebranding, la quotazione in borsa e la mega-operazione che lo ha visto appropriarsi della produzione di abbigliamento per Tom Ford, il Gruppo Zegna non solo è tornato alla profittabilità l’anno scorso, con revenue in rialzo del 42% e 65 milioni di profitti, ma secondo il CEO Gildo Zegna la crescita registrata nei primi tre mesi del 2023 porta a confermare che il gruppo è perfettamente in orario per il suo appuntamento con i due miliardi di revenue annui fissato al 2025. Notizia ancora più stupefacente, poi, è che il gruppo Hermès ha superato il market value di 200 miliardi, arrivando in seconda posizione nell’industria del lusso, dietro all’enorme colosso LVMH – va notato, però, che i 420 miliardi di market value di LVMH sono il frutto di un portafoglio di 75 brand, mentre Hermès ha raggiunto metà di quella cifra da solo, una Birkin dopo l’altra. Entrambi i brand, va notato, appartengono alla categoria dell’ultra-lusso e alimentano una fame di cashmere, seta e borse in pelle che, nei piani più alti della società, dove si trova l’1% dell’1%, sembra non avere mai fine.

Lo stesso si può dire di altri brand indipendenti del settore: secondo Bloomberg sia Burberry che Hugo Boss, entrambi freschi di rilancio anche se abbastanza diversi tra loro, stanno guadagnando slancio mentre lo scorso gennaio Brunello Cucinelli ha dichiarato di essere in dirittura di arrivo per superare la soglia del miliardo di revenue annuale. È un momento perfetto, questo, per vendere abiti anonimi a un prezzo astronomico dato che, secondo BoF, «il mercato del lusso è destinato a rallentare dal 22% dell'anno scorso al 3-8% di quest'anno» e, insomma, l’unica categoria che continuerà a spendere sono proprio quegli ultraricchi per cui un paio di scarpe sotto i mille euro non esiste. Non a caso i settori più in crescita per Zegna sono il made-to-measure definito «in fiamme» da Gildo Zegna stesso, le sneaker e il leisurewear ovvero tutti quegli abiti (chi ha visto una collezione o lookbook di Zegna già sa) che sono comodi come una tuta ma esteticamente sono più vicini alla sartoria vera e propria – pensate alle chore jackets, ai jogger in cashmere e in generale a tutto ciò che dice “Gianni Agnelli in vacanza”. Un altro punto che, parlando con BoF, Gildo Zegna ha sottolineato è l’indipendenza e (passateci il termine) agilità del brand rispetto ad altri giganti del lusso ingombrati dalle loro stesse dimensioni. «Produciamo solo menswear e siamo piccoli rispetto ad altri protagonisti del mondo del lusso», ha detto. «Riesco a vedere solo prospettive positive. Dobbiamo solo chiederci: quanto veloce vogliamo andare?»