Anche Shein ha scoperto il "quiet luxury"

Se dovessimo definire il “quiet luxury”, gli ensemble neutri The Row indossati da Cate Blanchett nel film Tàr, gli abiti eleganti e senza fronzoli (rigorosamente Prada) di Gwyneth Paltrow in tribunale, il berretto grigio senza decorazioni da 1395 dollari di Loro Piana indossato da Kendall Roy nella seconda stagione di Succession, sarebbero ottimi esempi. Incarnato da brand storici del panorama Made in Italy come Ermenegildo Zegna, Brunello Cucinelli, Loro Piana, il trend è sinonimo di un lusso che non ha bisogno di ostentazione, emblema di raffinatezza ma ancor prima di qualità. Una semplicità no logo che strizza l’occhio a un trend ben più ampio, l’Old Money, introdotto nella cultura pop dalla spinta virale di TikTok (l'hashtag conta 4.7 miliardi di visualizzazioni), motore di una cambio di rotta verso outfit basici ma aspirazionali anche per quei brand dal price point molto al di sotto delle possibilità di Loro Piana. Dalle silhouette neutre di Zara e Mango ai design minimali di Banana Republic, le nuove collezioni fast fashion, specie la nuova sezione Quiet Luxury di Shein, sollevano una domanda spinosa: come rendere accessibile una tendenza che è definita proprio dalla sua inaccessibilità?

Nonostante l’era dei fashion gimmick - per utilizzare l’espressione coniata da Rachel Tashjian per descrivere l’abito spray di Bella Hadid da Coperni -  la moda sta aderendo ad un nuovo desiderio di mercato: la semplificazione. Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Dolce & Gabbana, Givenchy: sono solo alcuni dei nomi che nelle recenti fashion week hanno puntato sul minimalismo, snaturandosi in parte per unirsi a quei brand che sul lusso silenzioso hanno fondato il proprio successo. In questi termini l’abbigliamento per quanto basico diventa ostentazione di uno status quo: l’immaginario Old Money è difatti associato ai college dell'Ivy League americana o ad antiche università inglesi come Oxford e Cambridge, alle partite di tennis o di polo, ai giri in auto d'epoca, alle giornate in yacht o al country club. Un universo sognante, lontano anni luce dalla quotidianità della maggior parte degli utenti di TikTok, tradotto dalle nuove generazioni in una versione aggiornata e rinnovata dell'ideale preppy, fatto di blazer blu abbinati a gonne a pieghe in stile tennis; polo Ralph Lauren portate con pantaloni khaki e mocassini in pelle, o scarpe da barca; trench e cappotti cammello abbinati a dolce vita e scarpe Oxford, in una palette di colori che spazia dai beige ai bianchi e all’avorio, fino ai blu e ai grigi. Nella cultura di massa le varianti fast fashion dei pull in cashmere di Loro Piana e la controparti Shein dei Blazer di Cucinelli, diventano l’emblema del “Fake it until you make it”, il sogno americano tradotto in abbigliamento. 

«È uno specchio dell'attuale clima economico - ha raccontato a BOF Heather Kaminetsky, presidente di Mytheresa per il Nord America - ci sono momenti nel mondo in cui tutto va alla grande e la gente vuole mettersi in mostra, ma in questo momento tutti sono un po' incerti». Questa incertezza spinge le persone a fare acquisti che sembrano una scommessa sicura: articoli basici che funzioneranno nel loro guardaroba per gli anni a venire. «Le persone vogliono investire in capi di qualità, piuttosto che inseguire tendenze che possono cambiare da una stagione all'altra» ha dichiarato Sarah LaFleur, fondatrice del marchio di abbigliamento femminile M.M. LaFleur. Tuttavia, un marchio di fascia media può non essere in grado di offrire una qualità all'altezza di Loro Piana, ma può almeno provarci, il fast fashion no. Per i portabandiera del lusso silenzioso, le opzioni del mercato di massa probabilmente non saranno mai paragonabili: «chiunque sia ricco può riconoscerlo» ha dichiarato Milton Pedraza, CEO del Luxury Institute - «fa parte del codice tribale», dopotutto "if you know you know".