Perché tutti parlano degli orologi personalizzabili

Quando agli albori della rivoluzione smartphone il mondo intero si stupiva di come così tante proprietà potessero convivere in un oggetto così compatto, in molti prevedevano la fine del mercato dell’orologeria. Perché investire in un oggetto che sa solo mostrare l’ora, quando hai già un Blackberry di ultima generazione? Ma mentre un tempo erano le generazioni più giovani le prime a “snobbare” gli orologi, oggi il loro interesse per i gioielli da polso vintage o personalizzabili è in rapida ascesa. Tutto è iniziato durante il periodo post-lockdown del 2021, quando un inaspettato boom di richieste ha stupito il settore iniziando un fenomeno chiamato “YOLO effect” - un aumento di interesse da parte dei consumatori a comprare in modo noncurante, che prevede di crescere anche nel 2023. Sebbene le leggi anti-Covid in Cina abbiano ostacolato le vendite dei grandi gruppi del lusso, i risultati del 2022 dimostrano buoni profitti: la divisione di gioielleria di LVMH ha ottenuto una crescita del 12%, Richemont del 6%, e le vendite di orologi di Hermes sono aumentate del 46%. In Italia, secondo un’analisi statistica di Assorologi e GfK, il 2022 ha portato al mercato dell’orologeria una crescita notevole, del 9% maggiore rispetto all’anno precedente.

I motivi che stanno spingendo fasce demografiche sempre più giovani a investire in orologi di lusso sono molti, tra cui il coinvolgimento nel settore da parte del mondo della moda, e le nuove selezioni di testimonial tra i grandi del mercato. Il mese scorso, Gucci - uno dei brand più amati dalle ultime generazioni - ha lanciato la terza collezione di orologi personalizzabili G-Timeless Moonlight, inaugurata assieme alla nuova Gucci Watch Lab, una fabbrica di orologeria svizzera con sede a Cortaillod. Allo stesso tempo, gli esponenti dell’orologeria di alta gamma stanno reclutando sempre più ambassador particolarmente amati da Gen Z e Millenial, come Kylian Mbappé e Chiara Ferragni, ingaggiati da Hublot, e Rami Malek, Troye Sivan, Willow Smith, Maisie Williams e Jackson Wang da Cartier. A questi si aggiunge il rapper Tyler the Creator, soprannominato “the Curator” per le sue numerose collezioni d’arte, moda e design, che spesso fa sfilare sui social una preziosa line-up di Cartier, vintage o in edizione limitata. Sono questi i fattori che stanno trasformando gli orologi in una passione comune tra le fasce più giovani, facendo leva sulla loro qualità collezionabile e inserendoli a pieno titolo nella lista di oggetti di culto facenti parte della cultura hype che, sebbene in apparente declino, resta una delle nicchie più popolari nel lusso giovanile. Secondo uno studio della società di consulenza Bcg- Boston, entro il 2026 la vendita di orologi vintage rappresenterà quasi il 60% dell’intero mercato, avendo rinvenuto solo nel 2021 $22 miliardi, ovvero un terzo dell’intero guadagno dell’industria ($75 miliardi). 

Mentre l’aura di popolarità attorno agli orologi vintage esplode, invogliando Gen Z e Millenial a investire in Cartier anni ‘70 come “Tyler the Curator,” anche il mercato dell’orologeria personalizzabile si sta allargando, ottenendo persino il riconoscimento dei cosiddetti “puristi.” «Quello che è fondamentale nel mondo della customisation è non andare mai a intaccare il valore intrinseco dell’orologio, stravolgendo i canoni estetici tradizionali seppur nel rispetto dell’heritage di ogni brand. È una linea molto sottile.» spiega Elena Filipponi, direttrice e co-fondatrice di NAMES, l’agenzia londinese che supporta la crescita di brand emergenti ed affermati e che da anni lavora al fianco del marchio di orologi di lusso personalizzati Mad Paris, «Siamo passati dall'orologio come oggetto che si tramanda di padre in figlio, all'orologio come accessorio, pezzo su cui investire o semplicemente da collezionare. È questo che mi piace di più di questo nuovo hype, quello che si vedeva prima con le sneaker e ora sempre di più nel mondo dell'arte, per me è una nuova cultura che va assolutamente rispettata.»

Fondato nel 2006, Mad Paris è uno dei leader mondiali nella customizzazione di orologi, e assieme a Names - con cui collabora dal 2018 - ha firmato alcune collaborazioni degne di nota, tra cui le collezioni con 1017 ALYX 9SM e Casablanca. Mad Paris è presente nei più popolari negozi multi-brand di prestigio, contando inoltre una fruttuosa partnership con il sito di rivendita Farfetch, che ha permesso al brand di raggiungere anche il pubblico dell’alta moda. «È  qui che abbiamo iniziato a creare un ponte tra il mondo degli orologi personalizzati e la moda,» spiega Filipponi, «Le collaborazioni con 1017 ALYX 9SM e Casablanca erano qualcosa che non era mai stato fatto prima, prendere un marchio storico e un marchio di lusso progressista per progettare un orologio mai visto prima.» Durante l’intervista, Filipponi sottolinea più volte l’importanza del rispetto da parte dei due brand per la segretezza e la discrezione dei propri clienti, anche se alcuni dei nomi più famosi sulla lista dei VIP di Mad, tra cui Drake, sono già noti al pubblico. «Quello che mi piace dire di Mad è che si tratta di un approccio alla personalizzazione del lusso senza compromessi, da un punto di vista tecnico, produttivo e di design. La distribuzione nel mondo della moda, insieme alle varie collaborazioni con 1017 ALYX 9SM e Casablanca, hanno elevato questa percezione. Il nostro profilo è discreto come lo sono i nostri clienti.» 

Per spiegare come si sviluppa il processo di creazione, Filipponi ripete uno dei motti principali del brand, «Anything is possible,» ed elenca i passi fondamentali che servono per la personalizzazione. Dopo aver scelto un orologio (che potrebbe essere di qualsiasi marca, da Patek Philippe a Audemars Piguet, o Richard Mille) il cliente può cambiarne qualsiasi dettaglio. «Spesso nasce un rapporto empatico dove si cerca di capire la visione del cliente,» spiega Filipponi, «si può cambiare ogni elemento dell’orologio, dallo strap al quadrante, puoi applicare pietre, fare incisioni o mettere le tue iniziali; quasi tutto è possibile anche quello che all’inizio sembra esserlo.» Durante i primi incontri, fisici o telefonici, un team di designer esperti propone le grafiche e visual per supportare il cliente nell’ideazione dell prodotto, un passaggio necessario per assicurare ai propri consumatori il massimo livello di dedizione. Quando arriva il momento di iniziare il lavoro di manodopera, Mad Paris attiva la propria rete di orologiai e di strutture di produzione, un’equipe dalla preparazione unica nel suo genere. «Nel momento in cui tu apri un orologio e cominci a smontarlo, le capacità artigianali che sono richieste per personalizzareogni componentesono elevatissime,» spiega Filipponi, «questo ha creato nel mercato molta fiducia in Mad Paris,da un punto di vista di design vision ma anche di technology, materiali ed esecuzione.»

In questi ultimi mesi la domanda per gli orologi di lusso è talmente alta che risulta difficile per i produttori stessi rispondere alle richieste dei clienti. Intervistato da Vogue Business, l’ex direttore della divisione orologi di LVMH, Jean Claude Biver, ha spiegato che questa carenza di materiali continuerà fino al 2024. «Ci vorranno almeno tre anni prima che le capacità produttive si adeguino.» Per Biver, il problema rappresenta una grande opportunità per i brand di orologeria emergenti. È chiaro che per molti acquirenti comprare un orologio di lusso si tratta di un investimento finanziario, ma nel caso di Mad Paris, i clienti vogliono creare veri e propri cimeli, piccole opere d’arte che invece di essere utilizzate come asset verranno conservate per sempre. L’approccio radicale di Mad Paris potrebbe risultare taboo a primo acchito, in quanto, come lo descrive Filipponi, è «disruptive,» ma in verità risponde ad una domanda per le personalizzazioni che è in rapida crescita, e che va ben oltre il valore economico del prodotto. L'aumento dei costi di personalizzazione incide sull'esclusività di questo lusso, trasformandolo paradossalmente in un acquisto ancora più ambito. «Generalmente ci vogliono un po’ di settimane prima di arrivare al design finale, anche per permettere al cliente di poter respirare davvero il processo di creazione,» spiega Filipponi, «c’è sempre un po’ di reticenza all’inizio, ma la mia parte preferita è quando vedono per la prima volta gli orologi nelle loro mani. Non importa chi sei, da dove arrivi, è come aprire un regalo inaspettato, che probabilmente pero’ in questo caso fai a te stesso, hai questo nuovo shiny toy che nessun altro ha al mondo. Frutto della tua immaginazione, è estramemente gratificante ma anche addictive!»