Gli attori di "Succession" si sono messi a fare la moda

Nello scorso anno, qualunque serie sia uscita su HBO ha ispirato un trend o mandato l’industria della moda in delirio. Dal biondo Targaryen ispirato a House of the Dragon fino all’egemonia che i cast di The White Lotus e Euphoria hanno avuto sulle ultime fashion week, passando anche per le giacche e l’outerwear americani resi celebri da The Last of Us, le serie tv high-brow dell’ultimo anno  sono andate sempre più legandosi all’immaginario della moda. Con il debutto della stagione finale di Succession, però, le cose hanno preso una piega nuova. Se nel dicembre del 2021 scrivevamo che la serie, giunta alla terza stagione, era diventata la miglior interpretazione del concetto di “estetica old money”, oggi le cose sono andate ancora più avanti: Jeremy Strong, diventato una specie di Daniel Day Lewis del piccolo schermo, con la sua estetica avant-garde e vagamente intellettualistica manifestatasi con l’outfit firmato Haans Nicholas Mott alla premiere della nuova stagione, ha annunciato una collaborazione con Jacques Marie Mage per un paio di occhiali realizzati appositamente per la serie; sempre nel design si è cimentato Adrien Brody, una delle principali guest star della scorsa stagione, che firmerà diverse capsule collection per Bally; mentre Kieran Culkin, che interpreta Roman Roy nello show, è diventato il nuovo volto delle Triple Stitch di Zegna. 

I casi specifici di Jeremy Strong e Adrien Brody rientrano nel trend più ampio di celebrity che si danno al design: da Beyoncè che collabora con Oliver Rousteing alla mini-collezione di couture Renaissance a Shawn Mendez che disegna nuovamente una capsule per Tommy Hilfiger, fino ad Alicia Keys che ha firmato una capsule per Moncler Genius e, ovviamente, Pharrell Williams è diventato direttore artistico di Louis Vuitton. Gli occhiali disegnati da Jeremy Strong, tra parentesi, sono andati sold-out ancora prima che il primo episodio della serie venisse trasmesso. Certo, se tutte le altre collaborazioni elencate sopra riguardavano figure provenienti dal mondo della musica, il fatto che due attori associati alla serie abbiano fatto questo salto di qualità dall’indossare la moda al produrla e disegnarla pare annunciare l’inizio di una nuova epoca in cui celebrità e ambassador dovranno dimostrare più agency nell'ambito delle collaborazioni di moda, prestando non solo il proprio volto a un prodotto ma mettendo in gioco il proprio intelletto e stile personali per infondere quel prodotto della loro aura e mitologia personale. 

L’idea alla base, da ciò che si può prevedere per ora di questo trend nascente, è quella che il nuovo stadio dell’autenticità delle collaborazioni tra celebrità e brand passerà attraverso il personaggio che queste si sono creati, dando loro un sigillo di autenticità e una affiliazione creativa inequivocabile – un po’ come se Bryan Cranston di Breaking Bad si mettesse a disegnare gli stessi cappelli porkpie che indossava Walter White, se Neil Patrick Harris creasse una collezione di completi ispirati a Barney Stinson o Jenna Ortega collaborasse con un brand per dei vestiti goth che si rifanno a Mercoledì. In un mondo in cui il marketing eccesivo ha rivelato i suoi trucchi e smesso di avere presa sulle audience, bisogna alzare sempre il livello per mostrare che dietro a una certa release c'è qualcosa di vero e che, in breve, acquistando il prodotto si acquista non qualcosa che una celebrity indossa per contratto ma qualcosa che la celebrity ha prodotto. La credibilità di questi prodotti deriva dalla credibilità dei personaggi che li ispirano - e ovviamente anche dal brand coinvolto. Non più associazione, dunque, ma vera e propria partecipazione: un ulteriore segnale di come brand e marketer vogliano esplorare nicchie di mercato muovendosi non attraverso subculture ma attraverso le oceaniche audience di un certo show o un certo cantante e dunque certi oggetti a esse associate in maniera personale e istintiva. Tutti, in fin dei conti, vogliamo vestirci come i nostri eroi e la moda sta davvero diventando una gigantesca fandom.