Quarant'anni di Swatch

Quarant’anni fa, nel marzo del 1983, venne presentato il primo modello di Swatch, ed ebbe un tale successo che da solo riuscì a far risollevare l’industria svizzera degli orologi, che all’epoca stava lentamente fallendo a causa della concorrenza degli altri Paesi. Fino al secondo dopoguerra la Svizzera fu la principale produttrice di orologi al mondo, ma il suo monopolio venne prima messo in discussione dal lancio degli orologi americani, poi – negli anni Settanta – da quelli prodotti in Giappone, al quarzo (molto precisi e più economici). L’industria svizzera degli orologi, caratterizzata da lavorazioni lente e prodotti di lusso molto costosi, aveva erroneamente considerato gli orologi al quarzo una moda passeggera, ma a causa della concorrenza giapponese in pochi anni perse due terzi dei suoi addetti e la gran parte della propria quota di mercato. Le cose cambiarono grazie a Nicolas Hayek, un consulente aziendale di Zurigo considerato l’uomo che salvò l’industria svizzera degli orologi.

Nicolas Hayek

Nicolas Hayek

Hayek sosteneva che le aziende svizzere avessero ancora potenziale: per battere quelle giapponesi però serviva un prodotto innovativo che portasse vitalità al mercato. Lanciò quindi un nuovo orologio in plastica, sottile, economico e producibile velocemente in massa, lo Swatch, chiamato così dall’unione di “Swiss” (cioè svizzero) e “Watch” (orologio). La sua caratteristica più importante era che il numero di componenti era di sole 51 parti, invece che cento – come negli orologi della tradizione svizzera. I costi di produzione vennero per questo abbattuti dell’80%, e nacque un orologio che costava un terzo rispetto a qualsiasi altro modello prodotto in svizzera. Una volta investito sulla tecnologia, bisognava creare un vero e proprio marchio. La filosofia pensata per lo Swatch era che si poteva cambiare tutti i giorni, proprio come un qualsiasi accessorio, comprandone più di uno: l’orologio smetteva di essere un oggetto che serviva solo per misurare il tempo, ma diventava un modo per esprimere la propria personalità.

Swatch ad, 80s

Swatch ad, 1986

Swatch ad, 90s

Swatch ad, 80s

Swatch ad, 90s

Swatch ad, 1988

Lo Swatch fin da subito ebbe un enorme successo commerciale. Gli orologi furono sostenuti da campagne pubblicitarie molto creative, che presentavano gli orologi dell’azienda come prodotti innovativi, alla moda e accessibili, contribuendo a farli diventare un’icona pop del tempo. Lo Swatch era apprezzato soprattutto fra i più giovani, grazie alle casse e ai cinturini dai colori vivaci. Ma oltre alle fantasie sgargianti, diventarono fondamentali per l’attrattiva del marchio le linee dedicate a soggetti più amati dalle masse, dai Peanuts fino a grandi artisti come Modigliani o Frida Kahlo. Con lo Swatch cambiò inoltre il modo di vendere gli orologi: negli anni Novanta l’azienda aprì grandi negozi monomarca a Times Square e agli Champs Élysées, ma investì anche su punti vendita più raccolti e ben riconoscibili, in luoghi allora non convenzionali – come le stazioni o gli aeroporti. Questa strategia consentì alla società di vendere, nell’arco del primo anno, più di 1 milione di orologi, mentre nei venti successivi ne furono venduti oltre 300 milioni.

Swatch x Keith Haring

Swatch x Centre Pompidou

Swatch x Damien Hirst

Swatch x Peanuts

Swatch 1988

Una delle iniziative più note dell’azienda fu la Swatch Art Special, un programma avviato nel 1985 grazie al quale alcuni degli artisti e designer più noti potevano creare i propri modelli o collezioni di Swatch in edizione limitata. Parteciparono tra gli altri artisti e stilisti come Damien Hirst, Keith Haring e Vivienne Westwood. Oggi i negozi monomarca di Swatch Group sono più di 3mila in tutto il mondo, e l’azienda, oltre che produrre i suoi celebri orologi – di tantissimi tipi –, controlla una quindicina di marchi, alcuni molto diffusi e altri di lusso, come Longines, Tissot, Breguet e Harry Winston. Ma il successo di Swatch continua a non fermarsi: secondo i dati diffusi dalla società, nel 2022 le sue vendite sono state superiori del 25% rispetto a quelle dell’anno precedente.