Per Kering, diventare sostenibile significa alzare i prezzi

Kering sembra essere diventata più seria nei confronti della sostenibilità. Lo scorso venerdì il gruppo ha annunciato che i suoi obiettivi di riduzione delle emissioni sono cambiati: adesso il traguardo sarà quello di ridurre le emissioni del 40% entro il 2035 sull’intera catena di approviggionamento. Per fare ciò la direttrice della sostenibilità di Kering, Marie-Claire Daveu, ha detto che si renderà necessaria «una de-correlazione tra la crescita del business e la decrescita delle emissioni». Nel 2017 il gruppo aveva già annunciato la riduzione del 40% del proprio impatto ambientale – obiettivo raggiunto quest’anno con quattro anni di anticipo. Ma quella misurazione è fatta relativamente alle vendite: in termini assoluti le emissioni sono salite del 30% e dunque è richiesto un cambio di paradigma. Henri-François Pinault ha aggiunto che: «Se vogliamo veramente decarbonizzare le nostre aziende globali, dobbiamo passare da riduzioni dell'intensità di carbonio a riduzioni assolute. Sono convinto che la riduzione dell'impatto in termini assoluti combinata con la creazione di valore debba essere il prossimo orizzonte per le aziende veramente sostenibili». Da ora il gruppo terrà un conteggio complessivo delle emissioni suddiviso in base ai propri brand e se queste aumenteranno per un settore produttivo o un brand specifico, saranno fatti dei tagli altrove per controbilanciarli – inoltre non sarà impiegato il carbon offsetting (cioè compensare le emissioni supportando progetti di riduzione delle emissioni altrove) e si terrà conto degli eventi su larga scala come le sfilate all’estero. Ovviamente il prezzo di questi cambiamenti andrà pagato – e saranno i clienti a pagarlo letteralmente dato che questo nuovo approccio alla produzione rappresenta un nuovo approccio al pricing, un concetto rappresentato dalla formula “value over volume” o, come Daveu ha detto a WWD: «Nel settore del lusso, daremo priorità al valore e meno al volume».

Secondo alcuni, questi cambiamenti nei prezzi hanno trovato un primo riflesso nei prezzi dei pre-order della collezione FW23 di Balenciaga vista a marzo a Parigi che sono apparsi in deciso aumento rispetto al passato. «In fin dei conti, anche i prezzi dovranno aumentare», ha proseguito Daveu. «È qui che si crea la correlazione tra la crescita del business e la riduzione delle emissioni di gas serra. Sarà nel DNA del prezzo». Tra le altre aree che saranno influenzate da questa ristrutturazione, ci saranno l'approvvigionamento delle materie prime e una migliore gestione degli inventari, oltre che l'espansione in nuovi canali di vendita e servizi. Per lavorare a soluzioni a lungo termine sul piano operativo, Kering ha creato un dipartimento di finanza sostenibile che si occuperà di fare quadrare tutti i conti. L’operazione è ambiziosa e complessa dato che non solo ciascun brand del portafoglio Kering si trova in diverse situazioni individuali che andranno affrontate individualmente – la cosa si complica quando si considera, ad esempio, che i reparti della moda, della gioielleria e della profumeria possiedono esigenze molto diverse tra loro, producono scarti ed emissioni diverse e dunque andranno gestiti diversamente. L’idea alla base del progetto, comunque, è quella di iniziare a produrre in maniera non solo più sostenibile ma anche più riparabile e durevole – una mossa che fa pensare a un incremento dell’artigianalità dei prodotti che dunque finirebbero per costare di più e (presumibilmente) essere prodotti in quantità minori.