La ricerca d'archivio è il nuovo design?

Poco prima dell'ultima sfilata di Gucci era possibile acquistare una borsa Gucci Horsebit del 1995 per circa 400 euro. Ora, a distanza di circa due settimane, il prezzo è salito fino a 1400 euro. Ma perché? Come può il valore di una borsa salire così tanto nella scala dei prezzi? La risposta è semplice: Gucci ha deciso di declinare la ricercata borsa in chiave moderna. La classica tela è stata sostituita da colori più vivaci, dal giallo al rosa. Subito dopo la sfilata, Vogue ha incoraggiato i suoi lettori a investire nella borsa e WWD ha pubblicato un articolo prevedendo che la nuova Horsebit potrebbe essere la it-bag del 2023. È da anni che Gucci investe nel vintage, avendo inoltre appena lanciato la propria piattaforma di rivendita, e la rivisitazione della borsa d'archivio ha ampliato ancora di più questa strategia. Anche Alessandro Michele, prima del suo divorzio con il brand, aveva rieditato versioni moderne della Horsebit bag del 1955 o, più recentemente, della Jackie bag. Altri marchi del lusso, come Dior, Prada e Ann Demeulemeester, sono maestri in questo: immergersi negli archivi per incrementare il mercato second-hand e la popolarità attuale del marchio. «Molti brand stanno iniziando a notare l'importanza del secondary market», afferma Ayo Ojo, conosciuto come FashionRoadman. Quando in passerella sfilano riferimenti a pezzi d'archivio, alcuni vogliono il pezzo originale. Leon Teke, proprietario del negozio Instagram CopMeIfYouCan, dice che a volte riceve richieste di questo tipo, soprattutto quando si tratta di MiuMiu e Prada. «In generale, guardo le passerelle attuali e mi ispiro a quelle per vedere cosa posso procurarmi per il mio negozio», aggiunge.

Ann Demeulemeester, 1992

Ann Demeulemeester by Ludovic de Saint Sernin, 1992

Guardando alle passerelle di questa stagione, Londra e New York hanno portato novità, mentre Parigi e Milano hanno aggiunto un tocco di antico. Non solo Gucci ha deciso di spolverare uno dei suoi capi d'archivio, ma anche Ann Demeulemeester, che sotto la direzione creativa di Ludovic de Saint Sernin ha riproposto la sua versione del top di piume del 1992 ridisegnato a modo proprio: una sola piuma a coprire il seno della modella, invece di un colletto intero. Il mercato second hand di Ann Demeulemeester è in piena espansione da anni e aumenterà, afferma Maximilian Kilworth, fotografo di moda e collezionista di archivi di Londra. A proposito della collezione, Saint Sernin ha dichiarato: «Sono io che prendo questa piuma e scrivo un nuovo capitolo, una lettera d'amore ad Ann che darà il tono all'intera collezione». Lo show è stato chiusa proprio dal look della piuma, in un riferimento all'archivio dall'inizio alla fine della sfilata. Ha cercato negli archivi per trovare se stesso, ha aggiunto. Fare riferimento a vecchie creazioni non è una novità per il marchio, così strettamente legato agli anni '90 e all'associazione poetica dello stilista con Patti Smith. Le giovani generazioni si sentono attratte da questo aspetto e di conseguenza acquistano di più sul mercato vintage.

Gucci by Tom Ford, 2004

Gucci, 2023

«I marchi stanno già cercando e introducendo piattaforme di rivendita interne», afferma Kilworth, alludendo all'ultima iniziativa di Gucci. «La pressione degli investitori manterrà i marchi concentrati sulla spinta e sull'introduzione di nuovi prodotti sul mercato». Sembra che i marchi non debbano solo fare i conti con immensi obiettivi e pressioni finanziarie, ma anche con una generazione che preferisce acquistare oggetti di seconda mano anziché nuovi. Gli articoli d'archivio sembrano un collegamento a un'epoca diversa della moda, prima che il capitalismo regnasse su tutto il resto. Se a ciò si aggiunge la crisi climatica, ci vuole molto per convincere il giovane acquirente consapevole a comprare nuovo anziché usato. «Nell'ambito dell'alta moda, i giovani consumatori sono attratti dai pezzi d'archivio perché si tratta di stilisti o collezioni che parlano loro a livello personale. È difficile trovare questa voce nel contesto del fast fashion o attraverso l'acquisto di articoli nuovi. È una questione di consapevolezza sociale e culturale», aggiunge Kilworth. Non sono solo i marchi ad alimentare la richiesta di vintage, ma anche i content creator: Brenda Weischer, oggi fashion editor di 032c, ha un negozio vintage online, chiamato disruptiveberlin, che apre solo una volta al mese. Il suo sito web recita: «Lo shopping è un lusso e dovresti trattarlo come tale,» utilizzando una gamma curata di capi d'abbigliamento d'archivio per rallentare il comportamento d'acquisto dei suoi consumatori. Lara Violetta, una creatrice con sede a Parigi, carica regolarmente video su come acquistare online articoli di marca di seconda mano.

I capi d'archivio originali sono estremamente limitati, il che ne accresce il valore. La maggior parte dei marchi non può permettersi di tenere un archivio delle sue collezioni passate: Yohji Yamamoto ha dovuto vendere il suo, quello di Helmut Lang è andato distrutto e Anna Sui l'anno scorso ha dichiarato su Internet di aver cercato di costruirne uno comprando le sue creazioni dai rivenditori di second-hand. Avere un archivio è un lusso, a quanto pare: persino Ann Sofie Back, stilista svedese sostenitrice dell'avanguardia, ne ha tenuto uno per anni finché non è stata costretta a venderlo. Quando i marchi rieditano articoli del loro archivio, non solo alimentano il mercato del vintage, ma anche i loro stessi profitti. È logico: quando si viene superati da una piattaforma di resale, tanto vale investirci.