La crisi del retail online sta peggiorando

È dall’inizio del 2023 che i retailer di moda online si sentono messi alle strette dalla crisi post-pandemia. Dopo aver dichiarato annate fruttuose tra il 2020 e il 2021, il gigante tedesco Zalando ha dovuto dimettere centinaia di impiegati in tutta l’azienda. Prima di lui, la stessa sorte è toccata a Ssense, che a gennaio ne ha licenziato 138, e a TheRealReal, che in queste ultime settimane ha chiuso quattro store e dimesso 230 dipendenti. Per la prima volta dall’arrivo del virus Covid-19, Zalando ha dovuto ammettere di aver fatto il passo più lungo della gamba, investendo in un futuro senza fondamenta che oggi sembra sul punto di crollare. «Negli ultimi anni, alcune parti della nostra azienda si sono espanse troppo,» ha dichiarato Zalando in un comunicato stampa, «abbiamo aggiunto un grado di complessità alla nostra organizzazione che ha influito sulla nostra capacità di agire rapidamente». Secondo il Financial Times, l’azienda sta per ridurre la propria workforce del 5%. 

La crisi che attanaglia il mondo retail non sta prendendo di mira solo rivenditori di abbigliamento convenzionale come Zalando, ma anche realtà di nicchia come Ssense, famoso nell’industria della moda come piattaforma online di retail per brand indipendenti. In un’intervista con BoF, la compagnia ha spiegato di aver ridotto del 7% la propria popolazione aziendale - una decisione che non era mai stata presa prima nella storia ventennale di Ssense - in seguito a un rallentamento della crescita del mercato e-commerce e un clima economico incerto. Anche Ssense ha quindi sentito gli effetti del ritorno alla vita normale post-lockdown, assistendo apparentemente inerme a una recente inversione di tendenza d’acquisto dei propri clienti, che secondo un’analisi di Harvard Business Review, nel 2020 aveva aumentato gli acquisti online del 200% (nel mese di aprile del +217,3%). Esempio lampante dell'inversione di tendenza è stato Asos, obbligato lo scorso ottobre a licenziare 100 impiegati in seguito alla rivelazione di una perdita operativa di quasi 10 milioni di sterline nel corso dell’estate 2022.

Tra i motivi che hanno spinto i retailer a tagliare il numero di dipendenti su grande scala non c’è solo la contrazione economica post-pandemia. Gestire un’attività come Zalando e TheRealReal richiede costi che sono in grave aumento, soprattutto per quanto riguarda il sistema logistico nei magazzini. Nel caso di TheRealReal, la chiusura di quattro store in America e il conseguente congedo di 230 dipendenti sono stati una sorpresa per l’azienda stessa, che l’anno scorso aveva dichiarato di essere certa di diventare redditizia entro il 2024, ma che negli ultimi mesi ha perso più del 80% del proprio valore di mercato. Durante i primi lockdown, la popolazione mondiale si è rivolta a internet per riempire le proprie giornate, o consumando contenuti digitali, o comprando da siti come Zalando, TheRealReal e Ssense. Ma la grande quantità di dati che ogni giorno espongono i disastri ambientali causati - assieme ad altri fattori - dal fast fashion e dal consumismo estremo sembra aver fatto leva sulla coscienza collettiva dei consumatori, che per la prima volta in anni voltano le spalle ai giganti del retail e li costringono a rivedere i propri investimenti. Problemi moderni richiedono soluzioni moderne: per rimanere rilevanti nel 2023, c’è bisogno di un piano strategico di nuova generazione.