Kering ha assunto un responsabile della «sicurezza del marchio»

Alla luce dello scandalo Balenciaga, il 2022 è stato sicuramente un anno difficile per Kering. Anche per questo il conglomerato del lusso, per bocca del suo Presidente e CEO Francois-Henri Pinault, ha scelto di rivalutare il proprio modus operandi, supervisionando ulteriormente l'operato dei brand che compongono il colosso francese e assumendo nuove figure preposte alla "sicurezza dei marchi".

Lo scandalo più significativo è stato quello suscitato dalle campagne pubblicitarie Balenciaga, commentate solamente pochi giorni fa anche dallo stesso Demna, rimasto silente negli ultimi mesi. I dirigenti di Kering, compresi il direttore creativo e l'amministratore delegato di Balenciaga, sono stati costretti a scusarsi, non solo per arginare l'odio online ma anche per limitare quello che secondo Pinault è stato «un forte impatto» sulle vendite di Balenciaga in Gran Bretagna, Medio Oriente e Stati Uniti tra la fine di novembre e dicembre. «Balenciaga ha molto lavoro da fare per ripristinare la sua immagine negli Stati Uniti», ha dichiarato Pinault ai giornalisti durante la presentazione dei risultati annuali del gruppo. Il CEO di Kering ha ammesso che ci sono stati «errori di valutazione» e che le pubblicità sono state immediatamente ritirate. «Prenderemo ulteriori provvedimenti», ha aggiunto, rivelando che un nuovo responsabile della «sicurezza del marchio» esaminerà le principali campagne pubblicitarie, le metterà in discussione e valuterà come potrebbero essere percepite e criticate dal pubblico globale. 

Il gruppo assumerà anche un'agenzia esterna per la supervisione del marketing e della pubblicità, nell'attesa che la nuova sfilata di Balenciaga prevista il 5 marzo a Parigi riporti il focus sui capi piuttosto che sul clamore attorno ad essi. Dopotutto, la moda non è estranea a scandali di questo tipo, basti pensare alla campagna pubblicitaria del 2018 di Dolce & Gabbana in Cina, che mostrava modelli che faticavano a mangiare cibo italiano con le bacchette, criticata come razzista dalle celebrità locali e dai social media, portando alla rimozione del marchio dall'e-commerce cinese. Nello stesso anno, un'esposizione in un negozio Prada di Manhattan con articoli con immagini "Blackface" ha suscitato clamore, spingendo l'azienda ad assumere un responsabile della diversità e a sottoporre il personale a corsi di formazione sull'equità razziale. Resta da capire se "il tempo cura ogni ferita" o se la memoria infallibile della società dei social media non perdonerà a Kering le sue gaffe e soprattutto se un responsabile della «sicurezza del marchio» non si rivelerà deleterio per la creatività di ciascun brand.