Brad Pitt sta cambiando l'approccio dei celebrity brand

Oggi WWD ha pubblicato un articolo in cui racconta della crescita esponenziale di cui God’s True Cashmere, il brand di maglieria di lusso co-fondato da Brad Pitt e Sat Hari Khalsa, ha goduto nei quattro anni dalla sua fondazione. Nato nel 2019 e specializzatosi nella produzione di camicie in puro cachemire con bottoni di pietre cristalloterapiche da oltre duemila dollari al pezzo, le vendite del brand si sono sestuplicate l’anno scorso e ora sbarcherà a Parigi per una presentazione durante la fashion week femminile di marzo – coronamento definitivo di un successo già passato per pop-up da Selfridges e vendite su Goop. Strano ma vero, la presenza di Brad Pitt tra i fondatori del brand è rimasta più o meno nascosta per i primi tempi in cui le camicie di God’s True Cashmere finivano sul mercato andando (a quanto pare) sold-out in brevissimo tempo – come anche le tracksuit recentemente prodotte insieme a coperte, sciarpe e berretti. Nell’articolo è scritto che è la socia (e secondo alcuni anche fidanzata) di Pitt, Sat Hari Khalsa ad occuparsi «delle questioni più pesanti», con Pitt che svolge un ruolo di «guida» suggerendo e proponendo e, adesso, anche promuovendo con discrezione, attraverso una serie di interviste in riviste come Vogue o WWD, le proprie linee. Non abbiamo utilizzato il plurale a caso: oltre a God’s True Cashmere, Pitt possiede un brand di cosmetici di ultra-lusso di nome Le Domaine; il vino provenzale di Château Miraval dove ha anche aperto uno studio di registrazione musicale di nome Miraval Studios e persino una linea di arredamento di design di nome Pitt-Pollaro.

In tutte le sue diverse avventure imprenditoriali che, da notare, si collocano nel segmento più high end del mercato del lusso, Brad Pitt adotta una strategia che potremmo definire di anti-protagonismo. Se nessuno potrebbe avere dubbi che dietro Skims c’è Kim Kardashian, ad esempio, le varie imprese commerciali di Pitt non intendono sfruttare in modo troppo esplicito la fama dell’attore, rifuggono il marketing roboante per cui altri cederebbero e in generale possiedono tutti dei soci, co-proprietari e co-founder rispetto ai quali Pitt ha più l’aria di un investitore o produttore che di personalità centrale del brand. Ricordate la foto virale del 2020 di Pitt che si gode caffè e sigaretta dopo aver aiutato i senzatetto di LA con indosso una flanella bianca e rossa? Quella flanella era precisamente del suo brand – e forse quella foto uno dei più geniali e invisibili strumenti di marketing mai visti. Il blueprint lo hanno fornito sicuramente Gwyneth Paltrow, il cui Goop è anche uno dei distributori di God’s True Cashmere, e soprattutto le gemelle Olsen e il loro The Row, forse principale esempio di brand di lusso che è riuscito a emanciparsi dalla brutta nomea di “celebrity brand” costruendosi una reputazione di qualità, di elevatissimo design e che adesso è anche un appuntamento molto atteso della Paris Fashion Week, con apparizioni illustri anche al cinema come, di recente, nel film nominato agli Oscar Tàr. Non a caso, quando ci fu da fondare il loro brand, anche le sorelle Olsen partirono dal cachemire – cateogoria che, dopo il successo di The Elder Statesman e The Row, sta venendo rapidamente colonizzata da star come Gigi Hadid che ha da poco fondato il suo Guest in Residence e da brand americani come NAKEDCASHMERE, La Ligne e Leret Leret.

A questo punto viene naturale pensare che proprio Brad Pitt, una star di Hollywood alla vecchia maniera e non una di quelle celebrity trasversali che diventano star dopo sei episodi di una serie tv, sia l’inconsapevole capofila di una nuova scuola di celebrity brand. Se in origine infatti queste linee rappresentavano un merchandise relativamente economico e accessibile, immediatamente vendibile e commerciale (un esempio a caso, Onika, il profumo best-seller di Nicki Minaj, ha una boccetta che rappresenta il busto della cantante, ma anche i profumi di Lindsay Lohan o Britney Spears) le nuove mega-star hanno capito che rivolgersi alla massa significa diventare per la massa. Molto meglio seguire le fortunate orme delle gemelle Olsen, con le loro perfette camicie bianche, il loro latte di mandorla organico, i loro raffinati dèfilè parigini. Chi produce lusso diventa lusso. Ma a questo punto potremmo domandarci: Brad Pitt possiede un brand o vuole diventarne uno egli stesso?