I trend che hanno segnato il mercato della moda nel 2022

Dopo la wave comfy che ha dominato per buona parte del 2020 e il grande revival del glamour manifestato nel 2021, il 2022 ha agito come una sorta di bilanciere in fatto di moda. I brand sono tornati a puntare sulla shopping experience fisica e all'organizzazione di eventi giocando sulle strategie di engagement calibrate sulle esigenze delle diverse community. Alcuni, poi, sono emersi (quasi) dal  nulla, usando modi non convenzionali o espedienti a cui semplicemente non eravamo abituati. Gli accessori, infine, sono stati la categoria più richiesta e fruttuosa per tutti i brand di moda e design. 

L’escamotage dell’hype ha trovato nella satira un interessante banco di prova: brand come Cowboys of Habit, Uncle Inc e BlugGirl200 sono approdati nel mondo del mainstream, utilizzando TikTok e Instagram per creare momenti virali grazie a tee dagli slogan maliziosi e capi risqué. Diventato virale nel mese di agosto, quando Kendall Jenner lo ha indossato a un rodeo nel Wyoming, Waite a Newcastle, nel Regno Unito, pubblica regolarmente meme insieme a campagne di prodotto per segnalare alla sua giovane clientela che il marchio è in sintonia con i loro interessi. «In sostanza, io sono il mio pubblico. Cerco di attirare persone che la pensano come me» ha detto il founder Han Waite a Vogue Business. Anche i fondatori del marchio satirico Uncle Inc hanno investito  nel marketing su TikTok, creando contenuti relatable basati sulle loro magliette con slogan. «A questo punto della moda, tutto è già stato fatto»  ha detto il cofondatore Alex Holmes. «Le persone vogliono essere confuse dalla moda e vogliono abbigliamento che avvii una conversazione nella loro testa. Le persone della nostra età vogliono sentirsi uniche e strane» ha aggiunto.

Anche il mondo dello streetwear, il cui cliente tipo è abituato a fare la fila fuori da Supreme o Bape, ha trasformato l’evento del drop in un’esperienza di gamification usando la moda come merch per una cultura tendenzialmente ampia e i social per creare e condividere momenti virali. l Great Da Bolo Exchange di Corteiz, a gennaio, hanno visto schiere  di giovani fan correre per il quartiere londinese di Soho dopo che il brand aveva detto loro di portare i loro giubbotti Moncler o The North Face per scambiarli con una di Corteiz. A luglio, poi, Corteiz, ha organizzato un pop-up a Parigi, dove il fondatore Clint419 ha inviato le coordinate della sua posizione, provocando un blocco stradale causato dai fan ansiosi di mettere le mani sulle t-shirt e sugli accessori stampati. Così come il brand di streetwear nativo di TikTok, Stitch, ha ospitato nell'ultimo anno una serie di eventi fisici per la propria community, tra cui una caccia al tesoro dove i clienti potevano trovare il fondatore, acquistare l'ultimo drop e scambiare i prodotti Stitch esistenti con nuovi gioielli. Ad aprile, il brand britannico di streetwear Unknown ha organizzato un tour di una settimana nel Regno Unito con un autobus a due piani brandizzato e dotato di un sistema audio, con centinaia di felpe con cappuccio con strass. I due fondatori hanno lavorato alle casse, mentre centinaia di giovani fan facevano la fila per acquistare,bevevano rum Havana Club e si divertivano al ritmo dei DJ preferiti dal marchio. Dopo il successo del tour nel Regno Unito, il brand ha poi organizzato pop-up e feste di successo a Parigi, Milano e Oslo durante l'estate.

La vera rivelazione di quest’anno sono stati però gli accessori: la piena maturazione di brand come Luar o Coperni e la diffusione di approcci disruptive hanno reso questo mercato più accessibile. La Swipe di Coperni, una borsa scultorea dal design arrotondato in vari colori, è stata un solido motore di fatturato per l'azienda dal suo lancio nel 2019. La borsa Ana di Luar, con manico rotondo, è diventata l'articolo di punta del brand nel 2022, con un prezzo al dettaglio di circa 350 dollari. Il fondatore Raul Lopez ha vinto il premio dell'anno ai premi CFDA di novembre ed è entrato a far parte dei brand da tenere d'occhio per il 2022 secondo Lyst, dopo averne sottolineato la crescita del 53% nel periodo 2021-2022. Rivoluzione che ha interessato anche il mondo delle calzature, la cui evoluzione sembra premiare design accattivanti e sperimentazioni a livello dei materiali, e dei gioielli. Qui la tendenza, secondo quanto riportato da Vogue Business, si basa sul fatto che oggi i clienti preferiscono usare i gioielli come dettagli per completare i loro outfit, piuttosto che investire in pochi pezzi da indossare sempre. Tutto riconduce insomma a una nuova forma del lusso che, forte dell’esperienza del 2020 e del 2021, predilige una raffinatezza ibrida tra casual e formale.