La strategia di adidas dopo le Samba

Amate dalle celebrity più disparate, da Jonah Hill a Bella Hadid, protagoniste di interpretazioni da parte di designer del calibro di Wales Bonner e Alessandro Michele, feticcio della Gen Z con oltre 4.2 miliardi di visualizzazioni su TikTok: è ormai noto ai più che le adidas Samba sono le sneaker del momento. Ma, se per le 550 di New Balance o ancor prima per le Nike Dunk, la reperibilità non è (e non è stata) mai un problema, per adidas le cose sono molto diverse. Complice il trend Y2K, non sorprende che il modello storico del brand sia spesso sold out, sia sull’e-shop di adidas sia presso i retailer, o che su piattaforme come Farfetch o siti second hand come Depop e Vinted il prezzo dei pochi esemplari OG rimasti si aggiri attorno ai 400 euro, più del triplo dei 110 euro di listino, cifra di per sé in aumento rispetto agli 80 euro di qualche mese fa. Il brand si è ritrovato in breve tempo a dover gestire un hype spropositato, anche se in parte prevedibile, e a dover rispondere ad una domanda sempre più incalzante in grado di sfidare le criticità di una supply chain non ancora ai ritmi pre-covid. 

Lo scorso novembre Nike appariva traballante in seguito alla notizia di diversi ordini annullati per problemi di produzione legati all'impatto della pandemia sulla catena produttiva. adidas, complice la pressione di una richiesta che supera le aspettative, potrebbe star vivendo le medesime difficoltà, il ché sarebbe una spiegazione più che plausibile alla prolungata penuria di Samba OG e del conseguente aumento dei prezzi. Eppure, alcune voci emerse di recente sembrano indicare una motivazione diversa: la volontà e l’esigenza di riorganizzare la fitta rete di retailer che gravita attorno ad adidas, tagliando via, quando necessario, qualche ramo secco.

L’azienda starebbe già tentando di cambiare le dinamiche del retail cessando gran parte delle partnership per reindirizzare e accentrare la forza vendita su di sé. Un’operazione portata a termine da Nike lo scorso anno, quando il colosso aveva interrotto i rapporti con i rivenditori indipendenti a vantaggio dei propri margini. Anche in quel caso alcuni rumor avevano anticipato la mossa strategica, in particolare una lettera confidenziale citata dal Sunday Times nella quale il colosso dello sportswear si diceva pronto a mettere fine, entro il 2021, alla collaborazione con “dozzine” di rivenditori. Ci si chiede se, in un momento di generale fatica nella sneakerculture, adidas si stia allineando ad una tendenza già sperimentata da Nike e New Balance e se allo stesso tempo “affamare” il mercato del modello più richiesto del momento, possa essere una strategia vincente per un brand che che ha sempre fatto fatica nell’individuare una silhouette di riferimento.