Quali sono i brand preferiti della Gen Z?

Che la Gen Z sia la forza trainante dell'industria della moda è ormai noto, dotata di un potere nel generare trend che trova rappresentazione nella piattaforma più visiva e rapida che la storia dei social media abbia mai conosciuto: TikTok. Una generazione contraddittoria nata in un’epoca altrettanto contraddittoria, frutto del progresso tecnologico, dell’aggravarsi della crisi climatica, dei movimenti di rivendicazione dei diritti come Me Too e Black Lives Matter. Infatti, se da un lato i  giovani sono sempre più consapevoli della questione climatica e dei rischi dell’iper consumo, sono allo stesso tempo più che mai artefici e vittime delle tendenze. Un recente sondaggio condotto da BoF Insights, in collaborazione con Juv Consulting dimostra infatti che, sebbene il fast fashion non rivesta le top tree nella lista dei brand preferiti della Gen-Z, H&M, Zara e Shein, fanno fortemente parte delle abitudini d’acquisto dei giovani. Nonostante la volontà di acquistare marchi sostenibili e poco rappresentati, l'accessibilità economica rimane un criterio fondamentale per questa generazione: il 66% degli intervistati ha indicato che il prezzo è uno dei tre fattori più importanti per l'acquisto di un marchio di moda, seguito dallo stile e dalla sostenibilità.

La prima posizione nell classifica dei brand più amati spetta a Nike, merito di una combinazione di modelli di abbigliamento e calzature casual ma alla moda, collaborazioni creative spesso high fashion come nel caso di Jacquemus e Martine Rose, prezzi accessibili e campagne di marketing di alto profilo che affrontano cause sociali. Unico brand di lusso nella Top 10 è invece Gucci, che occupa la seconda posizione. Il brand, sotto la guida del suo ormai ex direttore creativo Alessandro Michele, è riuscito ad attirare la stima dei più giovani pur offrendo prodotti high luxury ben al di là delle potenzialità d'acquisto di gran parte dei consumatori. Il merito va ad una strategia mirata che ha saputo unire l'esplorazione di nuovi format tecnologici alla promozione della moda circolare con Gucci Vault e collezioni che hanno fatto dell’inclusione il file rouge dell'immaginario di Michele. La maison ha cercato di coinvolgere i consumatori più giovani tramite drop NFT e gli spazi virtuali di Roblox, oltre a prodotti e collaborazioni orientati allo streetwear e allo sportswear, dalla partnership con adidas alla capsule con Harry Styles.

«Lo stato attuale della società è destinato a continuare e questo determina molto della psiche della Gen-Z... La capacità di spesa per i più giovani è particolarmente difficile da sbloccare perché il denaro è stato conquistato con molta fatica e questa generazione ha valori molto diversi», ha dichiarato Diana Lee, direttore della ricerca e dell'analisi di BoF, dopo la pubblicazione del rapporto "Gen-Z and Fashion in the Age of Realism".