Come è cambiato il mercato della moda a noleggio

Il mercato della moda a noleggio, secondo quanto riportato dall’Allied Market Research, sarebbe dovuto crescere in maniera esponenziale fino a raggiungere un valore pari a 1,96 miliardi di dollari nel 2023. Pur avendo avuto una notevole diffusione negli USA, la questione del fashion rental sembra aver subito una sorta di ridimensionamento. Se nel 2019 l’industria del fashion renting si palesava come la nuova tendenza del settore, ora la situazione sembra essere piuttosto ribaltata.

È il caso di Seasons, start up fondata da Regy Perlera (ex designer da Nike) che, nel 2019, proponeva ai suoi clienti una selezione di abiti firmati Marni e Acne Studios. Scenario condiviso da Rotation, servizio di renting specializzato nel menswear chiuso nel 2022. Rent the Runway, d’altro canto, resiste: nel suo ultimo rapporto ha affermato l’aumento della sua perdita netta che ha raggiunto gli 87,8 milioni di dollari, rispetto ai 44 milioni dello stesso periodo dell’anno precedente.

Antesignana nel settore, Rent the Runway, è stata la prima azienda ad aver investito su questo nuovo terreno di business nel 2009. «Se si pensa al noleggio 10 anni fa, si trattava di una pratica che nessuno aveva adottato», ha dichiarato a BOF Jenn Hyman, cofondatore e amministratore delegato dell'azienda. La pandemia sembra aver consacrato l’ascesa del fashion renting, facendo leva su una minore disponibilità economica e una maggiore sensibilità legata alle tematiche ambientali. Noleggiare un capo è sembrato, per un po’, una valida alternativa al tanto criticato fast fashion. E così anche colossi come Kering - il riferimento è all’investimento nella piattaforma di rental service Cocoon - hanno mostrato interesse per questa nuova forma di business. L’entusiasmo generale  si è consumato però in poco tempo e la gestione del business della moda a noleggio si è dimostrata più complicata del previsto.

La logistica, l’invio dei capi e la loro restituzione, lo stoccaggio, la pulizia e la necessità di avere un servizio clienti attivo 24h su 24, sommati agli alti costi e a un ritmo lento di monetizzazione, sono solo alcuni dei problemi chiave. La prima ondata di servizi di noleggio si ergeva a sostituto dell'intero armadio: Rent the Runway, Le Tote e altri promettevano di vestire i loro clienti per l'ufficio, un matrimonio, per la discoteca o altri tipi di occasioni. Oggi i servizi di noleggio si rivolgono per lo più a nicchie, alcune con maggiore successo di altre. Moffitt attribuisce la redditività di Ponybox al suo approccio iper-locale: l'azienda noleggia solo a clienti entro un raggio di 10 miglia dal centro di Charlotte, con consegne spesso gestite dalla stessa Moffitt. Hurr, società con sede nel Regno Unito, ha scoperto che i consumatori sono più propensi a sperimentare il noleggio tramite prestito per occasioni sporadiche piuttosto che con un abbonamento completo.

L'abbigliamento quotidiano, eppure, rimane il core business di Rent the Runway, che genera l'80%  delle sue entrate dagli abbonamenti mensili. Le società di noleggio stanno anche riducendo i costi di spedizione effettuando le consegne in casa piuttosto che esclusivamente con i vettori tradizionali. Tirando le somme, l'opportunità più grande per il noleggio, sia per la crescita che per i profitti, è rappresentata dal miglioramento della logistica. Individuare la tipologia di item su cui investire, la quantità di prodotti da acquistare e il modo in cui farli arrivare al cliente dovrebbe essere un lavoro di  costante miglioramento. Una soluzione che abbatte parte dei costi è quella del peer to peer, operazione in cui prestatori e affittuari gestiscono in autonomia lo scambio senza l’interferenza di terze parti.

Il prezzo viene stabilito dal prestatore (di solito il 40% del prezzo di listino) e dalla durata del prestito. Le aziende di conseguenza devono farsi carico solo dei costi di gestione della piattaforma e dell’assistenza. Questo modello è stato adottato da  siti come By Rotation, Devout, Rotaro, Onloan, Endless Wardarobe. Seppure il modello peer to peer sembri l’unico destinato a crescere, c’è da considerare anche il risvolto ambientale. Spesso promosso come alternativa utile a promuovere una moda circolare, degli studi condotti da Environmental Research Letters hanno dimostrato come in realtà questa pratica sia tutt’altro che sostenibile - sia a causa dei viaggi e delle emissioni connesse, sia a causa dei continui lavaggi post-noleggio. Come riuscire a conciliare, dunque, il desiderio irrazionale all’acquisto, ritmi della moda e impatto ambientale?