Il complicato mondo dei servizi di abiti su misura online

Il fascino della sartorialità ovunque e in qualsiasi momento, è questa la promessa del servizio di vestiti su misura Made for You di Amazon, di certo non la prima realtà a fare sperimentazioni di questo tipo, ma sicuramente la più nota. Il sistema offre molti vantaggi, sia al produttore che al cliente: non ci sono scorte in magazzino, perché si produce solo quello che viene ordinato, e se il metodo di misurazione è corretto, i resi saranno rari, evitando così uno dei problemi più dispendiosi per gli e-commerce. Infine, non si passa attraverso store fisici, perciò i prezzi si mantengono tendenzialmente più bassi della media. Il mercato dei vestiti su misura online è esploso definitivamente durante la pandemia che, costringendo le persone a stare in casa e i negozi a chiudere, ha fatto crescere notevolmente le vendite di questo tipo di abbigliamento.

A questo si aggiungono i problemi di taglie: oltre che da brand a brand, spesso variano tra i Paesi, e impongono un’idea standard di corpo – contrariamente alla moda sartoriale, che invece si adatta alla silhouette. Al tempo stesso, però, non è semplice produrre capi personalizzati in grandi quantità, e a volte il risultato non si discosta molto da quello di un abito già confezionato. Questo deriva dal fatto che prendere le misure nel modo giusto non è affatto semplice (perciò esistono i sarti professionisti): ancora oggi gli algoritmi e modelli virtuali messi a disposizione dai marchi non presentano una tecnologia sufficientemente avanzata da sostituirsi a un esperto. Inoltre bisogna tenere conto che i vestiti più economici non vengono tagliati da zero, ma piuttosto riadattati a partire da modelli già pronti.

Oltre al servizio Made for You di Amazon, lanciato nel 2020 negli Stati Uniti, uno degli esperimenti di abbigliamento online su misura più celebri è Zozosuit, nato in Giappone nel 2017 per volere dell’azienda Zozo. Al cliente potenzialmente interessato a un’acquisto di questo tipo veniva inviata una tuta piena di segni di riferimento che, attraverso un’apposita app, calcolava le dimensioni esatte di chi la indossava. A quel punto il cliente poteva comprare i vestiti che desiderava sul sito di Zozo, dov’era disponibile una apposita linea basic e tutto sommato economica di camicie, jeans, magliette e completi. L’esperimento però fallì due anni più tardi, nel 2019: i tempi di spedizione si sono rivelati troppo lunghi, e spesso sforavano le sei settimane garantite. Inoltre, i clienti accusavano il fatto che i modelli a disposizione erano troppo pochi  (circa una trentina), con linee e colori poco interessanti.

Ma il vero problema era la vestibilità, che nonostante dovesse essere il punto di forza, si è rivelata al di sotto delle aspettative – molte recensioni la definirono «deludente», mentre gli acquirenti criticavano il fatto che il capo non vestisse meglio di uno qualsiasi reperibile in negozio. Forte di questa esperienza, Zozo però non si è arresa e nel 2020 ha presentato la Zozosuit 2, una versione migliorata dell’omonima tuta con 75 volte più marcatori dell’originale (si è passati da 400 a 30mila). L’azienda spera che stavolta l’iniziativa ottenga gli stessi ottimi risultati di Zozomat, il sistema di misurazione dei piedi per scarpe su misura, che ha ridotto i resi di un circa un terzo.

Un settore dove gli abiti su misura non hanno avuto alti e bassi invece è quello della sartoria maschile – in particolare per quanto riguarda le camicie. Ci sono molte aziende e boutique che le realizzano su misura e negli ultimi anni il servizio si sta spostando anche online. In Italia c’è ad esempio Lanieri, uno dei primi e-commerce di abbigliamento maschile realizzato su misura: tratta camicie, maglioni, cravatte, pantaloni, abiti e cappotti. A partire da un modello e da un tessuto, consente di scegliere bottoni, colletti, fodere o polsini, tra le altre altre cose, per un totale di 10 milioni di combinazioni. A differenza di altre firme, la strategia adottata da Lanieri è stata quella di mettere a disposizione dei clienti dei video tutorial per prendere le misure nei punti e nel modo giusto.

Anche in America e in Europa negli ultimi anni sono nati servizi simili. È il caso di J.Hilburn, fondato nel 2007: il primo anno le vendite della label superarono i 3 milioni di dollari, e sette anni più tardi salirono fino a 50. Anche realtà come Indochino, Proper Cloth, Knot Standard o Blank Label si muovono in questo ambito: tutte hanno sistemi di misurazione diversi, dai più tradizionali a quelli all’avanguardia. Proper Cloth ad esempio mette sul piatto sei possibilità: tra le altre cose si può rispondere ad alcune domande online (altezza, peso, misura del collo, corporatura, ecc); si possono prendere le misure del proprio corpo, dalla circonferenza della vita a quella di polsi e bicipiti; oppure si può misurare una camicia o confrontarsi con un esperto in un incontro virtuale. Ma se i servizi per il target maschile stanno funzionando e sono sempre più diffusi, quelli le donne sono più rari.

C’è ad esempio Careste, una startup di San Francisco che produce e vende abiti eleganti da donna personalizzati: ogni capo è realizzato sul momento, riducendo quindi sprechi. Il brand sfrutta sia le misurazioni tradizionali che la tecnologia 3D, e permette di scegliere tra vari modelli e tessuti, per poi richiedere al cliente di aggiungere la propria taglia e le misurazioni di 8 punti del corpo. È infine possibile richiedere, in aggiunta, qualsiasi tipo di modifica, anche semplicemente scrivendo una mail all’azienda. È interessante anche la proposta dell’azienda francese Les Merveilleuses, che permette di scegliere l’abito da sposa su misura online: si parte da una rosa di modelli a cui si può modificare lo scollo, la lunghezza, il tessuto, il colore e così via, prima di inserire le proprie misure. Per quanto riguarda i jeans, nel 2019 il gruppo H&M aveva lanciato un programma sperimentale di jeans customizzati, realizzato dal suo marchio Weekday insieme a The Laboratory – il laboratorio di ricerca della società: l’iniziativa venne condotta su 100 persone, e 80 si erano dette contente del risultato.

I jeans sono forse il capo più impegnativo da realizzare su misura e, come aveva già raccontato nel 2011 la giornalista del New York Times Stephanie Rosenbloom, a causa della vestibilità più soggettiva rispetto ad altri capi i risultati non sono meno soddisfacenti. In definitiva farsi fare un abito su misura online potrebbe sembrare un controsenso, perché l’idea si associa immediatamente all’immagine tradizionale dei sarti. Eppure, sempre più e-commerce di abbigliamento danno questa possibilità tutta on-demand, consentendo di offrire prodotti di ottima qualità a costi contenuti: con gli anni a venire e la calibrazione di certe tecnologie utili (prima fra tutte l’inteliggenza artificiale), oggi ancora in fase sperimentale, questo potrebbe diventare un trend da non sottovalutare per l’intero settore della moda.