H&M è di nuovo sotto accusa per false dichiarazioni sulla sostenibilità

È risaputo che i marchi abbiano venduto per lungo tempo i loro prodotti facendo leva sulla comunicazione di una sostenibilità spesso del tutto inesistente senza subire, peraltro, le pressioni delle autorità di regolamentazione o dei consumatori. Eppure la situazione sembra si stia evolvendo negli ultimi anni, anche in virtù di una maggiore alfabetizzazione in materia di sostenibilità del consumatore medio. Lo sa bene H&M, finito nel mirino mediatico già quest’estate quando è stato citato in giudizio per il presunto utilizzo di informazioni sulla sostenibilità falsificate. Secondo quanto riportato da The Fashion Law, H&M sta affrontando un'altra class action per la commercializzazione di abbigliamento e accessori fast-fashion spacciati come sostenibili.

La denuncia è stata depositata il 3 novembre presso un tribunale federale del Missouri. Nello specifico, Abraham Lizama e Marc Doten  - i querelanti - sostengono che H&M si è impegnata in pratiche commerciali illegali, sleali, ingannevoli e fuorvianti attraverso la commercializzazione e la vendita della sua linea di abbigliamento sostenibile denominata Conscious Choice Collection. I due sostengono inoltre che il colosso svedese dell'abbigliamento li commercializza come tali, violando così le leggi di vari Stati, tra cui quelle della California e del Missouri. «Negli ultimi anni i consumatori sono diventati molto più consapevoli e sensibili all'impatto dell'abbigliamento e dei prodotti per la casa sull'ambiente» hanno dichiarato i due a The Fashion Law. «I consumatori sono disposti a pagare di più per i prodotti prodotti realizzati in modo responsabile, compresi quelli che non hanno un impatto negativo sull'ambiente» hanno affermato i querelanti, evidenziando che «di conseguenza è aumentata la domanda di prodotti green, sostenibili e rispettosi dell'ambiente». In particolare, hanno riferito che H&M «commercializza ed etichetta i prodotti come 'Conscious Choice anche se non sono fatti con materiali sostenibili e rispettosi dell'ambiente». L’ambigua narrativa sulla sostenibilità è riscontrabile anche leggendo le dichiarazioni riportate sul sito web del marchio che si servono di paesaggi incontaminati e naturali per rendere ancora più credibile l’appeal green.

In questo contesto, il marketing e l'etichettatura di "sostenibilità" di H&M -  aumentare i profitti e ottenere un vantaggio rispetto ai concorrenti che agiscono legalmente potrebbe essere stato l’obiettivo del marchio - servono a ingannare i consumatori. I querelanti hanno reso noto che non avrebbero acquistato i prodotti Conscious Choice se avessero saputo che non erano «realizzati con materiali sostenibili e/o rispettosi dell'ambiente». Oppure, se li avessero acquistati, avrebbero scelto di pagare «un prezzo sostanzialmente ridotto». Alla luce di quanto qui riportato, i querelanti hanno ribadito che H&M ha commesso una falsa dichiarazione negligente e una frode, violando il Missouri Merchandising Practices Act, la California Unair and Deceptive Acts and Practices Law, il California's Consumers Legal Remedy Act e il California's Business and Professions Code, che in generale proibiscono alle parti di intraprendere «pratiche commerciali illegali, sleali e/o fraudolente e di fare dichiarazioni fuorvianti e omissioni fraudolente riguardo alla qualità e alle caratteristiche» dei prodotti. Oltre alla certificazione della class action, i querelanti hanno chiesto danni monetari (superiori alla soglia di 5 milioni di dollari), un'azione di risarcimento e un ordine che richieda a H&M di «cessare e desistere immediatamente dal vendere prodotti in violazione della legge» e di intraprendere una campagna pubblicitaria correttiva, tra le altre cose. Gli esperti, in effetti, prevedono che le autorità di regolamentazione e i gruppi ambientalisti dedicheranno sempre più attenzione alla validità delle affermazioni fatte dalle aziende in merito ai loro sforzi ambientali, sociali e di governance.