Proteggere il design a ogni costo, intervista a Jonny Johansson

Quando arrivi a Stoccolma uno dei primi posti in cui tutti ti consigliano di andare è lo store Acne Studios di Norrmalmstorg 2, in quella che un tempo era la banca in cui il 23 agosto del 1973 Jan-Erik Olsson mise a segno la rapina alla sede della Sveriges Kreditbanken dando così vita alla cosiddetta Sindrome di Stoccolma. Lì, in quella location a metà tra lo spazio retail e  il luogo di culto, si esprime al massimo lo status raggiunto da Acne Studios a ventisei anni dalla sua nascita. Inizialmente acronimo di Associated Computer Nerd Enterprises, poi diventato Ambition to Create Novel Expressions, i padri fondatori di questo prodigio svedese sono Mats Johansson, Jesper Kouthoofd, Tomas Skoging e Jonny Johansson. È proprio Johansson, direttore creativo del brand, che ho incontrato nell’hq Acne Studios a Floragatan 13, un tempo ambasciata cecoslovacca e oggi tra le sedi più invidiate della fashion industry. Maglione Patagonia, jeans strappati e un paio di boots di gomma, incontro Jonny nell’ultimo piano del palazzo, in quello che un tempo era l’ufficio privato dell’ambasciatore e che adesso, dopo anni di lavori, è diventata una vera e propria estensione di Acne Studios. L’edificio a dieci piani in stile brutalista racchiude tutta l’anima del brand, dalla libreria alla mensa - un tempo cinema dell’ambasciatore e oggi arredato con due sculture di Helmut Lang - ogni spazio racconta l’anima di Acne Studios.

«Non ho idea di come sia successo» mi dice Jonny quando gli chiedo come sia stato possibile rendere Acne Studios un brand mondiale pur lasciando intatto il suo carattere originale di brand svedese. «Se mi chiedi del DNA del brand non saprei spiegartelo, voglio che sia un mistero anche per me. Al primo posto metto sempre il design, perché è quello che crea business alla fine e per questo va protetto. È questo che ho fatto per ventisei anni, ho protetto il design. Ci sono delle aziende in cui sono i buyer a dire ai designer cosa devono fare. Il design nella sua forma più pura è come inventare, anche se si tratta solo di un paio di pantaloni con due gambe. Che preferisco a quelli con tre» dice ridendo. Questa volontà di preservare il design è da sempre la forza motrice di Acne Studios, genuinamente attaccato alle sue radici svedesi, così come evidenziato dalla collaborazione con Kero, brand a gestione familiare fondato nel 1929 e con sede a Sattajärvi, in Lapponia. In mezzo al nulla direbbe qualcuno. «È una piccola azienda in cui la zia realizza la suola della scarpa» ci spiega Jonny non andando così lontano dalla realtà. Interamente realizzate a mano nella sede di Kero, le beak shoes al centro della collaborazione affondando le proprie radici nella storia del territorio e della popolazione nomade Sami. «Sono molto belle nella loro versione originale» spiega Jonny. «Ma guardando le vostre scarpe sono decisamente “chunky” mentre queste sono più snelle. Le abbiamo ricostruite cercando di renderle più moderne, ma cercando di rimanere fedeli all’originale.»

L’idea di collaborazione stessa assume un significato diverso quando viene applicata ad Acne Studios, che in quanto fashion house dal carattere multidisciplinare ha sempre spaziato nelle sue partnership, scegliendo in alcuni casi brand e aziende svedesi - come nel caso di Fjällräven nel 2018- o artisti vicini allo spirito di Acne Studios - come nel caso Grant Levy-Lucero o di William Wegman. Una scelta attenta quindi, che Jonny Johansson ha spiegato con quella che potremmo definire una provocazione: «Se qualcuno di Gucci mi chiedesse di fare una collaborazione sarei in difficoltà. Mi piace Gucci, ma non penso che avremmo molto da offrire. Con Lanvin era stato diverso. Prima di tutto erano stati loro a venire da noi» spiega facendo riferimento alla collaborazione tra Lanvin e Acne Studios del 2009. «Inoltre Jeanne Lanvin era solita collaborare negli anni ’20 e ’30, era qualcosa nella storia del brand. Insomma, non dico di no a nessuno, ma non penso che potremmo farlo con un brand come Gucci. Sono già parecchio bravi per conto loro.» Ma se c’è qualcosa che Acne Studios riesce a offrire attraverso il proprio design è l’idea di una moda onesta, aderente alla realtà utilizzata in molti casi come fonte di ispirazione primaria.

Acne Studios + Kero

Acne Studios + Kero

Acne Studios + Kero

Acne Studios + Kero

Acne Studios + Kero

Acne Studios + Kero

Acne Studios + Kero

Un concetto di cui Jonny Johansson ha parlato più volte nel corso del tempo e su cui è tornato nuovamente durante la nostra chiacchierata. «Il concetto di onestà non è altro che il mio metodo di lavoro. Lo show che abbiamo fatto a Parigi ne è un ottimo esempio. Mattias - CEO del brand - voleva trovare un modo per festeggiare i dieci anni dal nostro primo show a Parigi, ma non volevo che fosse qualcosa di auto celebrativo. È ridicolo quando le persone si celebrano da sole. Ma poi una persona con cui lavoro, Leopold Duchemin, si è sposato e su Instagram ho potuto seguire tutto il matrimonio. Penso che un momento come quello rappresenti una celebrazione iconica capace di incarnare una grande serie di tensioni e conflitti. Quello era qualcosa che mi stava succedendo davvero e che ho deciso di usare per il mio lavoro. Ecco cosa significa per me “onestà”.» Se c’è quindi qualcosa di cui possiamo essere certi sono i valori fondanti su cui si basa il brand, per molti versi unico nel suo genere grazie alla libertà data dall’indipendenza di cui può godere. Oltre alla già citata “onestà”, il concetto di “libertà” fa parte dei punti di forza del brand. Come mi ha confermato anche il CEO Mattias Magnusson qualche sera dopo. Ma non c’è libertà senza rischio, come suggerisce un collega chiedendo «Non hai mai avuto paura di passare di moda?». «È un’arma a doppio taglio» risponde Johansson in modo quasi serafico. «Vuoi essere accettato, ma vuoi anche essere unico. Se fai parte di questo mondo vuoi essere amato ma vuoi anche sentirti speciale.» Se sentirsi speciale è lo scopo finale, potremmo dire senza troppi giri di parole che Acne Studios è riuscito perfettamente nel suo obiettivo, tracciando idealmente una rotta a cui molti altri brand dovrebbero ambire.