Perché la Gen Z ama le celebrity di mezza età

Immaginate l’attrice di Yellowjackets Melanie Lynskey (45 anni), Julianne Moore (61 anni) e la 76enne Diane Keaton nella stessa stanza, potrebbe sembrare un ritrovo di amiche di mezza età o un noioso club del libro domenicale, invece si tratta delle protagoniste dell’ultima campagna di J.Crew. Dopo anni di declino, segnati da lamentele per il calo della qualità dei capi e da infiniti tentativi di riesumazione culminati con la richiesta di fallimento nel 2020, il marchio sta infatti vivendo un inatteso momento di slancio. Grazie a Brendon Babenzien, nuovo direttore creativo dell'abbigliamento maschile e fondatore del marchio di streetwear Noah, e a Olympia Gayot per la controparte femminile, i capi del brand sono finalmente il revival del “vecchio J.Crew” che i consumatori tanto volevano e che tanto amavano negli anni ‘90. Ma come mai un marchio che tenta di rinascere dalle proprie ceneri e attrarre un più vasto e giovane target di clienti, sceglie come testimonial attrici agé e icone di anni passati piuttosto che qualche avvenente rappresentante della Gen Z? Perché, nel mondo della pubblicità, l'età non è solo un numero. Sembrano lontani i tempi in cui i requisiti per una campagna riuscita erano corpi tonici e baby face, in cui una pletora di ragazze competevano tra loro per avvenenza, oggi, indipendentemente dalla fascia di età pensata per un determinato prodotto, le star adolescenti e ventenni non godono della stessa fiducia dei consumatori rispetto alle loro controparti più anziane.

Nel 2018 un’indagine di Spotted riportata da Variety, classificava gli attori in base all’appeal che potevano esercitare in quanto volto di campagne pubblicitarie: i preferiti avevano un’età media di 40 anni, i peggiori appena 28. Uno studio condotto su 300 partecipanti statunitensi di tutte le età che venivano interrogati sulle loro celeb preferite per simpatia, relazionalità, attrattiva, affidabilità, autenticità e per riconoscimento facciale, del nome e della voce tra più di 400 attori. In cima alla lista c'era Dwayne "The Rock" Johnson, allora 46enne oggi 50enne, per la sua collaborazione con Under Armour andata sold-out in soli 30 minuti. Mark Wahlberg, 51 anni, per AT&T, si classificava secondo, mentre il terzo posto è andato a Kristen Bell, 42 anni, per Old Navy, seguita da Reese Witherspoon, 46 anni, per Crate and Barrel e Drew Barrymore, 47 anni, per Crocs. A distanza di tempo, il trend non è affatto cambiato, anzi, l'elenco dei brand ambassador "maturi" e di successo non fa che allungarsi. Come sottolinea WWD, è il caso della 53enne Jennifer Lopez per Coach e della 66enne star di Sex and the City Kim Cattrall per Farfetch. Nel 2017 Covergirl ha scelto Maye Musk (madre di Elon), all'epoca 69enne, come volto del marchio, nel 2015 Celine ha affidato la campagna alla defunta scrittrice Joaquin Didion, all'epoca 81enne, come icona di un’eleganza senza tempo, mentre nella campagna FW22 di Prada figura un elegantissimo Jeff Goldblum e, in ambito musicale, Diane Keaton con i suoi 76 anni è stata scelta come protagonista del videoclip di Ghost di Justin Bieber. Anche J.Crew ha utilizzato questa tattica in passato: nel 2010, l'allora 68enne Lauren Hutton è stata protagonista di una campagna pubblicitaria, mentre lo scorso autunno Tracee Ellis Ross, 49 anni, è apparsa in uno spot del retailer. Ma come giustificare quest’inaspettata fiducia che ci porta ad acquistare marchi notoriamente associati a star di mezza età e oltre?

In parte è per quella nostalgia, viscerale quanto inspiegabile, che le nuove generazioni provano per epoche passate e per le icone che le definiscono, lo stesso sentimento che ha riportato l’Y2K sulle passerelle dei brand per più di due anni e su cui Marc Jacobs fa leva nelle sue ultime strategie di marketing. Con la sua campagna per l'autunno-inverno 2022, Heaven by Marc Jacobs evoca lo spirito degli anni Novanta con Kyle MacLachlan e la celeberrima Pamela Anderson, creando una connessione tra moda, arte, televisione e cinema, sia nella gamma dei prodotti disponibili sull’e-shop (che comprende anche magazine e poster di film) sia nelle strategia di comunicazione. Similmente le immagini di Winona Ryder per la linea principale del brand in occasione del lancio della nuova it bag esplorano il tema della nostalgia ma garantiscono anche una continuità tra il passato e il futuro del marchio, scegliendo un volto già noto e già immortalato da Juergen Teller nella campagna del 2012. La continuità è il principio che guida anche la decennale partnership tra Charlize Theron e Dior, testimonial della fragranza J'adore dal 2004. Secondo Janet Comenos, CEO e co-fondatrice di Spotted, uno dei motivi per cui gli artisti più anziani hanno una maggiore risonanza rispetto a quelli più giovani è che il volume di lavoro dei primi offre loro una maggiore esposizione: «Se sei famoso solo da pochi anni e hai recitato in pochi film, i consumatori a cui sei stato esposto sono meno numerosi rispetto a quelli che hanno recitato in 50 film e che hanno imparato a conoscerti nel corso del tempo». È in un certo senso contro intuitivo, ma i marchi scelgono celebrity più in là con l'età per dimostrare un appeal multigenerazionale e per dare al proprio prodotto un allure aspirazionale. Chi non vorrebbe essere come Julianne Moore a 61 anni?