Come vanno le cose da New Balance?

Come si misura il successo di un brand? A decretarlo sono i numeri relativi alle vendite, la percezione online, la quantità di volta in cui l'hashtag con il nome del marchio è stato postato o le celebrities che l'hanno indossato? Forse è un mix di tutti questi fattori che, nel caso di New Balance, rifletterebbero un momento particolarmente florido, non senza qualche zona d'ombra. 

Trascorso più di un anno dalla nomina di Teddy Santis come direttore creativo della linea Made in USA, New Balance sembra sulla cresta dell'onda. L'endorsement di star come Jack Harlow, le collabo con Miu Miu e Ganni, il successo travolgente e inimmaginabile delle 550 prima e delle 530 poi raccontano un presente prospero ed eclettico. Questo carattere multiforme e poliedrico ha sempre contraddistinto il brand di Boston, che non a caso ha saputo espandersi in ambiti diversissimi, dalle palestre ai campi da calcio e tennis, entrando nell'armadio dei papà e contemporaneamente conquistando il cuore delle fauna della moda che vede nelle sneaker del marchio un simbolo irrinunciabile di un guardaroba identitario fatto di capi minimal e senza tempo. Tante rette parallele che oggi sembrano puntare in direzioni opposte. 

Nelle ultime stagioni, infatti, è cambiato radicalmente il pubblico di riferimento, o meglio, il bacino d'utenza di New Balance, che ha trovato nuovi acquirenti non tra i "soliti" sneakerhead, ma tra i giovanissimi user di TikTok. Sulla piattaforma di ByteDance migliaia di ragazze e ragazzine mostrano come e dove acquistare le scarpe NB (perché la scarcity resta un principio imprescindibile di desiderabilità), come abbinarle per assomigliare ad una Scandi Girl, per il ritorno a scuola, per outfit quotidiani semplici e cool. È questa fetta di pubblico ad aver condotto il brand di Boston verso orizzonti inediti e inaspettati, fagocitandolo in quei cicli di trend frenetici che su TT fioriscono e muoiono nel giro di 24 ore. Se per anni le New Balance 990 o 991 hanno rappresentato un investimento, destinato ad essere indossato e amato a lungo, oggi agli occhi di tantissimi consumatori un paio di NB 530 sembreranno fuori moda già la prossima estate. 

Tramontato il momento di massima fama ed espansione a livello mainstream della sneaker culture, New Balance porta avanti collaborazioni e progetti che da una parte attirano nuovo pubblico - soprattutto femminile - e che dall'altra vogliono soddisfare i puristi del brand, tornati ad essere una sotto cultura. È in questo senso che il contrasto appare vastissimo, incolmabile: come si conciliano le campagne firmate da Teddy Santis, che ricordano da vicino un lookbook di Aimé Leon Dore, e l'immagine che gli utenti hanno di New Balance su TikTok? Forse allora la domanda andrebbe posta in modo diverso: non cos'è diventato New Balance, ma cosa vuole essere, a chi vuole rivolgersi? Tra fan hardcore e nuove, volubili, leve da coltivare, consci di una concorrenza spietata.