Perché Sauvage è il profumo più venduto al mondo

Tutta la pubblicità è buona pubblicità, ora possiamo esserne più che certi. Nonostante le polemiche che hanno accompagniamo il nome di Johnny Depp negli ultimi anni, o forse proprio grazie ad esse, secondo i dati raccolti da BOF il profumo di cui è stato testimonial dal 2015 ad oggi, Sauvage by Dior, è diventata la fragranza più venduta al mondo. Superando i grandi successi femminili come Coco Mademoiselle di Chanel e La Vie Est Belle di Lancôme, il marchio ha dichiarato di aver venduto nel 2021 un flacone ogni tre secondi, mentre quest’anno il fatturato del primo semestre della divisione perfume and cosmetics della casa madre LVMH è cresciuto del 13% su base organica, raggiungendo i 3,61 miliardi di euro. Un successo fatto di perseveranza e di reciproca stima tra Depp e il brand, che, malgrado le accuse di violenza e abusi mosse da Amber Heard nel 2016, ha deciso di continuare il proprio rapporto professionale con l’attore, rifiutando di rilasciare dichiarazioni e ignorando le critiche, al contrario di Disney. Una scelta che ha dato i suoi frutti commerciali quest'anno, quando la vittoria nel caso di diffamazione intentata da Johnny Depp contro l'ex moglie ha portato la star del cinema (e Sauvage) sulla bocca di tutti i media. 

Ma non è solo la stampa ad aver giocato un ruolo cruciale nel traguardo di Sauvage: nell'ultimo anno, la Fragrance Foundation Awards ha nominato Sauvage Elixir (una nuova e più potente formulazione del profumo) la fragranza di lusso maschile dell'anno, mentre Dior ha aggiunto un nuovo promettente testimonial alla sua scuderia di talenti, la stella del calcio del Paris Saint Germain Kylian Mbappé. L'impennata di Sauvage si inserisce inoltre in un panorama favorevole per il mercato dei profumi: secondo NPD, le vendite nel Regno Unito, Italia, Spagna, Francia e Germania sono cresciute del 19% su base annua a 8,3 miliardi di dollari nel marzo 2022, mentre le vendite di profumi negli Stati Uniti sono aumentate del 43% a 6,5 miliardi di dollari nello stesso periodo. 

Prima del 2015, la collezione originale Eau Sauvage - che fu lanciata per la prima volta nel 1966 - contava solo tre flanker (profumi creati a partire da una base comune), ma fu grazie al profumiere François Demachy che la fragranza ha raggiunto la formulazione attuale, includendo note di testa di bergamotto, ambroxan per "note marine e animali per creare una sensualità indomita" e "note maschili" di vetiver, geranio, pepe di Sichuan e patchouli. Dior ha trascorso gli ultimi sette anni a costruire sul successo iniziale di Sauvage, sul genuino interesse dei consumatori per il prodotto, investendo in spot televisivi e grandi campagne pubblicitarie out-of-home, oltre ad ampliare il roster di ambasciatori, lanciare nuove formulazioni, costruire espositori dedicati nei principali punti vendita di tutto il mondo, tramite uno storytelling del tutto inedito capace di unire in modo eterogeneo l’heritage del brand e la personalità di Johnny Depp. Trovando il giusto equilibrio tra lusso e appeal di massa sia nel prodotto che nel marketing, Dior ha radicato il nuovo storytelling di Sauvage nel West americano, con un Depp pizzuto e pieno di gioielli mentre suona la sua chitarra nel deserto, lontano dallo modello classico delle pubblicità di profumi, dell'uomo europeo in abito da sera che insegue una donna misteriosa, un posizionamento "distante dalla rappresentazione stereotipata della mascolinità, ma molto fedele alle aspirazioni della maggior parte degli uomini".