I loghi possono essere sostenibili?

I loghi piacciono e i brand di moda lo sanno bene da così tanto tempo da non saperne più farne a meno. Li hanno posizionati un po’ ovunque - dal classico logo su accessori come borse e cinture ai più recenti virtuosismi spostati su maniche di blazer o persino sui capelli come visto da Gucci - mostrandone il conclamato appeal sui consumatori di qualsiasi generazione. E, abbracciando il grande tema della sostenibilità, recentemente alcuni brand hanno deciso di rimodellare i propri loghi in base a una filosofia a basso impatto ambientale. Smussati gli angoli e alleggerito l’heritage, i loghi sembrano quasi riprodurre il simbolo del riciclaggio.

Lo ha fatto Louis Vuitton, lanciando una sneaker composta al 90% da materiale riciclato e con lettering LV terminante in frecce. Che oggi i grandi marchi della moda cerchino di mettere in risalto gli sforzi messi in campo per una maggiore attenzione alla sostenibilità è indubbiamento evidente: Valentino ha aggiunto delle punte a forma di freccia all'anello intorno al suo lettering “V”accompagnando il lancio di sneakers che includevano materiali riciclati e bio-based.  Il logo con la punta a freccia di Prada è apparso per la prima volta nel 2019 per segnalare la sua ambizione di eliminare gradualmente tutto il nylon vergine dalle sue collezioni. Mettere in accordo il consumo tipicamente associato al mondo della moda e del lusso con la volontà di inneggiare a una forma di virtuosismo ecologico riflette, in un certo senso, le tensioni esistenti tra fashion system e pratiche sostenibili. Eppure, l’atto di rimaneggiare i loghi parla anche di un cambiamento in atto nel modo in cui gli attori più potenti del lusso pensano a ciò che guida il valore del marchio e, insieme, definisce l’attitudine dei consumatori. 

Fino a poco tempo fa, molti grandi marchi del lusso erano riluttanti a parlare di sostenibilità e i consumatori del lusso vedevano i prodotti riciclati o di seconda mano come sostanzialmente indesiderabili. Si tratta, in sostanza, di un marketing che potrebbe tuttavia contribuire a promuovere comportamenti di consumo e prodotti più sostenibili. «Il marchio dovrebbe inviare un segnale di autenticità» ha dichiarato Milton Pedraza a BOF, fondatore e amministratore delegato della società di consulenza Luxury Institute. «I marchi più grandi e più vecchi pensano di dover fare qualcosa per apparire più moderni e, di conseguenza, più sostenibili» ha poi aggiunto. Inoltre c’è da considerare il fattore pressione che viene inevitabilmente a esercitarsi sui brand nel momento in cui s’impegnano a mantenere le promesse fatte ai consumatori. «Giocare con qualcosa di così iconico come il logo di Louis Vuitton è una mossa potente» ha detto Erin Allweiss, cofondatrice della società di comunicazione No. 29, che rappresenta marchi le cui attività sono focalizzate sull'impatto ambientale. Ma è anche «incredibilmente rischiosa» ha concluso.