La moda non è più su Instagram

Con il ritorno delle sfilate in presenza e di eventi esclusivi in location paradisiache, la moda è tornata prepotentemente su Instagram. Tra Stories e Post si alternano immagini di tavolate imbastite, passerelle in cornici suggestive - l'ultima quella in piazza di Spagna -, cocktail a bordo piscina: diapositive di un mondo dorato tanto affascinante quanto inaccessibile. Nella maggior parte dei casi questo tipo di contenuto proviene da influencer e creator digitali che con il brand ospite hanno stipulato un accordo commerciale, o con cui intrattengono un rapporto collaborativo. Cosa succede invece se a quegli eventi presiede chi ha fatto dell'imparzialità e del giudizio super partes la cifra del proprio profilo Instagram? 

Non si tratta di una questione nuova per l'industria della moda, ma di una problematica che si trascina, irrisolta, da quando Instagram è diventato il luogo di elezione per maison e creator per guadagnare e fare promozione. Negli ultimi anni si è però verificato uno shift che ha rivoluzionato ruoli e posizioni. Un cambiamento che ha interessato tanto i critici e i giornalisti di moda, (soprattutto quando diventano anch'essi degli influencer, come racconta bene questo articolo de Il Post), quanto quelle pagine IG nate come finestra sul mondo della moda, come ponte per svelare segreti e ossessioni del fashion system standone però all'esterno, guardandolo (e giudicandolo) da fuori. 

Il momento spartiacque si può individuare nella decisione dei founder di Diet Prada, fino a quel momento il massimo esempio di critica di moda contemporanea, obiettiva e innovativa, di svelare il proprio volto e di assistere alle sfilate dal front row. Una volta accettato l'invito di un brand diventa alquanto complicato muovere critiche nei suoi confronti. Ad oggi la generale perdita di autorevolezza e credibilità di Diet Prada è data per assodata: hanno individuato dei "nemici" noti, designer che criticano ogni stagione (con alcuni sono persino in causa, vedi Dolce & Gabbana, mentre con Virgil Abloh sono stati clementi solo dopo la sua morte), e dei designer "preferiti", che puntualmente elogiano o che ignorano anche in caso di accese polemiche. Altri profili Instagram nati con l'intento di accendere i riflettori sul behind the scenes della moda nelle ultime stagioni sono diventati una presenza fissa alle Fashion Week, come @stylenotcom e @ideservecouture. Una testimonianza di quanto un certo tipo di linguaggio, così diverso dalla comunicazione istituzionale delle grandi maison, possa invece connettere pubblici diversi e presentare sotto una luce diversa brand e aziende. 

La questione è tornata attuale nelle ultime settimane per via di un thread Twitter dell'influencer Bryan Boy, come ha raccontato Federica Salto nella sua newsletter. Il creator e direttore editoriale di The Perfect Magazine sostiene che chi non abbia visto la collezione Chanel Haute Couture dal vivo non possa esprimere un giudizio sensato e obiettivo, soprattutto se non si è a conoscenza della clientela e del prodotto offerto dalla maison. "È difficile dare rilevanza a Bryanboy sull'argomento, perché chi lo conosce un po' sa che è grande fan della maison, nonché cliente e invitato a tutti gli eventi. Dunque, chi ha ragione? I fashion commentators che prendono in giro i look delle star in Chanel o Bryanboy che ha un naturale interesse nel difendere la maison?" ha scritto in merito Salto. 

Che si tratti di influencer o di membri della stampa di settore, è evidente la volontà dei brand di controllare il più possibile la narrazione e la rappresentazione del proprio operato, che si tratti di una nuova capsule collection inviata a dei creator che dovranno mostrarla in video di unboxing, o di grandi eventi dall'altra parte del mondo. Se Internet e in particolare i social media espongono ogni gesto e iniziativa a inevitabili critiche e polemiche, le maison giocano d'anticipo, scegliendo con attenzione quali volti (e quali fotocamere) far entrare nel proprio spazio. Tutto ciò impone una riflessione sul rapporto di fiducia, o meglio, di trasparenza, tra creator e pubblico: è essenziale conoscere il tipo di rapporto che intercorre tra influencer e brand per capire quanto un giudizio sia obiettivo (posto che se un influencer viene invitato - e vestito - da una maison a uno show, nel 99.99% dei casi non dirà nulla di negativo sull'evento). 

Dunque allora potrebbe essere un problema di piattaforma, e di saturazione. Mentre su Instagram ogni influencer mantiene una rete di contatti e rapporti con decine di marchi, su TikTok la moda è ancora in una fase più embrionale, ma solo dal punto di vista commerciale. Iniziano ad arrivare anche qui contenuti sponsorizzati e video promozionali, come è ovvio, ma resiste indipendente e folta una schiera di creator appassionati ed esperti di moda che non hanno paura di esprimere un giudizio o una critica. Si pensi a @oldloserinbrooklyn, forse la più preparata in materia; a @guyfieri.superfan, che ha un occhio molto attento al legame tra moda e cultura contemporanea; a @tylermccall, per lungo tempo a capo di Fashionista e oggi pronta a dedicarsi completamente alla content creation. O ancora a @everythingdesigner, e @fashionboy, che ha già iniziato a concedersi per alcuni contenuti sponsorizzati. 

Ad oggi per seguire la moda sui social non si può che scendere a compromessi. Pur di vedere tutto quello che accade allo show di Valentino sono disposto a rinunciare a un pizzico di obiettività? Sono in grado di formare un'opinione originale e indipendente su una collezione anche se mi viene mostrata dai miei influencer preferiti? E se invece non ho gli strumenti per comprendere e giudicare una sfilata, posso affidarmi a fashion commentator e pagine IG che si dichiarano slegati da brand e contratti? Il social di Meta sembra essere diventato una giungla in cui è difficile districarsi, un luogo in cui sotto la superficie si nasconde una trama sommersa di relazioni e accordi. Forse allora è arrivato il momento di passare a TikTok.