Bere come una celebrity ci farà diventare come loro?

Nelle ultime settimane si è tornati a parlare con insistenza dell'opportunità e delle probabilità di riuscita dei marchi fondati da celebrity, che si tratti della skincare minimalista di Hailey Bieber o quella in versione luxury firmata Kim Kardashian. E se le due hanno preferito "andare sul sicuro", lanciando linee e item da tempo associati con lo status di celebrity, c'è chi ha fatto diversamente, scegliendo di non vendere solo un prodotto, ma un intero lifestyle. Attraverso una semplice bevanda. 

Nel 2021 era stata Kendall Jenner a distinguersi dalla concorrenza, preferendo alle (dis)avventure nel mondo della moda e del beauty delle sorelle un brand di tequila, 818. Superate le numerose critiche sulla vera autenticità di una tequila definita messicana e le inevitabili accuse di appropriazione culturale, resta un fatto: l'ideale - di vita ed estetico - che Jenner riesce a trasmettere attraverso un semplice drink. Dal numero che da il nome alla tequila, il cap di Calabasas, l'esclusiva zona di Los Angeles in cui la top model risiede, agli eventi per lanciare la bevanda, fino ai post Instagram con cui Jenner sponsorizza il proprio marchio, Kendall si rivolge ad un preciso tipo di ragazza: quella che vuole essere come lei. Un prototipo di donna che su TikTok svela dove trovare i dupes degli abiti indossati dalla modella, che controlla e ricontrolla le foto di street style di Jenner prima di vestirsi in cerca di ispirazione, che per una serata di clubbing si fa uno slick bun, che ama fare festa ma che non nasconde un lato tomboy. E se vengono a mancare gli elementi concreti per essere o diventare una Kardashian-Jenner - i soldi, il botox, la fama, le borse di The Row - bere ciò che beve Kendall al sabato sera può regalare l'illusione di assomigliarle almeno un po'.  

All'estremo opposto troviamo invece Kin Euphorics, il brand di bevande co-fondato da Bella Hadid. Sul sito si legge che l'obiettivo del brand è "trasformare uno dei rituali più antichi del mondo, bere, in un atto riflessivo con cui prendersi cura di sé". Quando il self-care raggiunge livelli impensabili. Se per completare il vostro acquisto (8 lattine per 30 dollari) aveste bisogno di altre info il sito non è parco di rivelazioni: il segno zodiacale e le inclinazioni delle due founder, insieme a definizioni e termini come energia, ayurvedico, cristalli. Un universo New Age che dall'oroscopo si è espanso sui social e non solo come faro spirituale con cui condurre la propria vita. Un lifestyle sano ed equilibrato deve necessariamente trovarsi in armonia con il pianeta, dunque è obbligatorio vestiti con abiti vintage (anche orribili), passeggiare con un libro in man0 per dare un'immagine di sé saggia e curiosa, e pubblicare quotidianamente su IG Stories sull'energia e la posizione dei pianeti. 

Nel mezzo, per convenienza e realistica messa in pratica, c'è Emma Chamberlain, il cui brand di caffè è uno dei marchi fondati da influencer più riusciti degli ultimi anni, grazie alla sua autenticità e ad una promozione organica ed efficace, soprattutto quando Emma pubblicava ancora video su YouTube. Il tipo di ragazza per cui Chamberlain Coffee esercita un appeal irresistibile si veste con Levi's vintage, indossa Dr Martens, usa esclusivamente tote bag in tela, preferisce i gatti ai cani e non rinuncerebbe mai alle sue cuffie con il filo. Per questo esercito di fan consumatrici il caffè è davvero un rituale quotidiano con cui prendersi cura di sé, e da postare sui social. 

Jenner, Hadid, Chamberlain, tre figure diversissime con altrettanti pubblici di riferimento (benché i primi due in parte si sovrappongano), e tre concezioni differenti di cosa dovrebbe essere (e fare) un brand. In un momento storico in cui i social danno l'illusione di essere connessi con chiunque, è diventato cruciale per le celebrity mostrarsi relatable, far trasparire la loro normalità, mentre allo stesso tempo forniscono gli strumenti, i prodotti e i segreti con cui essere come loro (e su cui loro hanno grande margine di profitto). Un piano infallibile per diventare delle influencer nel vero senso del parola.