Quanto costa l'outfit del tuo avatar?

Dopo l’annuncio del lancio del nuovo Avatar Store da parte di Mark Zuckerberg in diretta Instagram qualche settimana fa, è ufficialmente iniziata la vendita di capi digitali di lusso in flagship strategici sparsi per il globo, ma soprattutto è stato reso noto il prezzo di ciascun look. Una tuta da motociclista targata Balenciaga, pantaloncini Linea Rossa di Prada, un abito grigio firmato Thom Browne: il prossimo outfit del vostro avatar è disponibile per l’acquisto al modico prezzo di 8,99 dollari. Ma, nonostante il costo sorprendentemente accessibile, l’iniziativa non ha riscosso l'entusiasmo sperat, tant'è che sotto un post pubblicato da Highsnobiety sul tema i commenti riportati da BOF sono stati inclementi, come "fateli smettere", "nessuno li vuole" e "stanno cercando così tanto di essere cool", e sebbene sia presto per avere dei dati certi sulle vendite, la reazione dell’opinione pubblica preannuncia un flop.  

Eppure le premesse erano buone: i brand cercano di cavalcare l’interesse dimostrato dalla Gen Z per il Web 3 non solo per stare al passo con i tempi e restare competitivi, ma anche perché il successo riscosso in passato dal luxury streetwear ha dimostrato che i compratori più giovani possono determinare il successo di un brand. Secondo BoF Insights, negli Stati Uniti circa il 70% dei consumatori più giovani considera importante la propria identità digitale, il 50% è interessato ad acquistare un NFT e la spesa globale per i beni virtuali ha raggiunto una cifra stimata di 110 miliardi di dollari nel 2021, il 30% nell’ambito della moda digitale. La domanda di skin, asset, NFT da parte dei consumatori è cresciuta in modo significativo da quando, nel 2019, Louis Vuitton è diventato il primo grande marchio del lusso a sviluppare skin virtuali per "League of Legends" di Riot Games, arricchendosi poi dell'apporto di Balenciaga per Fortnite e dei numerosi progetti digitali lanciati da Gucci. Ma dove si collocano nel modello di business del lusso i prodotti digitali?

«I grandi brand del lusso hanno costruito attività globali multimiliardarie estendendo la loro offerta oltre la moda e gli accessori esclusivi a categorie di prezzo più basse e con volumi più elevati, come nel caso del settore beauty, formando una piramide di prodotti che parte dall'haute couture in cima e si allarga al prêt-à-porter, alla pelletteria, agli occhiali, ai profumi e ai cosmetici» spiega Alexei Kansara su BOF. Se gli abiti d’alta moda dai prezzi proibitivi contribuiscono a creare l’immaginario di esclusività attorno a ciascun brand, acquistare rossetti da 20 euro dello stesso marchio è il modo in cui la gente comune si sente inclusa nel sogno. Vendere outfit digitali a 10 dollari segue la medesima strategia trasportandola nel Web3, ma un marchio di lusso è ancora desiderabile se decine di milioni di avatar indossano i suoi look virtuali?

Una strategia alternativa consiste nel collocare i prodotti digitali più in alto nella piramide dei prodotti, posizionando beni come le skin digitali e gli NFT come oggetti da collezione in edizione limitata alla stregua di opere d'arte con il potenziale per risuonare con clienti più sofisticati, o forse è ancora troppo presto pensare di affascinare i compratori con prodotti da indossare in un Metaverso che, di fatto, ancora non esiste. «Potrebbe sicuramente avere un impatto positivo sui nostri marchi, se ben fatto» ha detto il presidente di LVMH Bernard Arnault, riferendosi agli NFT e al Metaverso durante la sua presentazione annuale agli investitori a gennaio, ma ha anche aggiunto «non è nostro obiettivo vendere scarpe da ginnastica virtuali a 10 euro». Forse, indipendentemente dal costo, i prodotti digitali di lusso sono destinati al fallimento perché rinunciano alla caratteristica che ha portato la moda a diventare uno dei più significativi settori del consumo, ossia la matericità e l'esperenzialità, o forse stiamo solo andando per tentativi e la strada giusta c'è, ma non è questa.